商場促銷點旺定價虛火

常逛商場的人會發(fā)現(xiàn)，即使是同一家商場的同一個樓層，品牌的促銷力度可以分出兩大陣營：有的品牌常年出現(xiàn)在全場滿就減的隊伍之中，而有的品牌則輕易不現(xiàn)身商場的這類活動，即使是在商場年中慶整體滿減力度接近3折的大促銷節(jié)點，它們也只是“矜持”地打7折、8折。

　　這兩大陣營可以從它們的位置進行區(qū)分：前者叫中島，后者叫邊柜。在商場管理者眼里，兩者有明確分工，邊柜裝修氣派精致，有良好的品牌形象，能體現(xiàn)商場的定位，中島的整體形象不如邊柜，但是銷售靈活，是促銷活動的主力軍。邊柜的服裝定價要比中島貴，在商場管理者們看來是天經(jīng)地義的事情。

　　現(xiàn)在這個定律被打破了：在杭州的一些商場，很多中島服裝的標價不斷飆升，已經(jīng)超過邊柜同類服裝的標價。

　　一件連衣裙中島標價是邊柜兩倍多

　　7月2日，在杭州某商場的女裝樓層，一家中島品牌的營業(yè)員正在向顧客推薦一款連衣裙：裙子標價2598元，面料和剪裁都是今年最流行的，她用驕傲的口氣說，裙子是剛到的新款，現(xiàn)在專柜全場4折。對面某邊柜的幾個營業(yè)員看在眼里，悄悄議論開來，這個邊柜最貴的裙子標價只有900多元，而中島的這個牌子的一批裙子定價都在1000元以上，相比之下邊柜似乎丟了面子。

　　如果單單從標價上看，已經(jīng)很難分辨中島和邊柜：中島的一件上衣從300多元到1200多元不等，邊柜也不過如此。同時，現(xiàn)在幾乎所有的中島女裝品牌都在打4折－5折，最低的是2.1折，而邊柜的折扣力度為7折－9折。

　　中島商品加價率高達15倍

　　中島和邊柜服裝的生產(chǎn)成本相差并不大，除非使用了進口面料或是特別復(fù)雜的工藝，但邊柜為了維護品牌形象，用于宣傳推廣的成本更多，所以邊柜定價要高于中島。但現(xiàn)在商場的促銷力度不斷升級，作為參加全場促銷活動的主力軍，中島的標價也水漲船高。一些邊柜也有提價，但總體幅度并沒有中島明顯。

　　杭州某商場的總經(jīng)理說，商場早就發(fā)現(xiàn)中島的標價比邊柜還高。另一家商場的負責(zé)人說，商場對每一次調(diào)價都要求企業(yè)正式發(fā)函，同時還要核價，不允許有促銷前提價的情況發(fā)生，但這個辦法只對已經(jīng)賣過的款式管用，如果是新款，即使價格標得再高，商場也沒有辦法。

　　一家中島女裝品牌的企業(yè)負責(zé)人承認今年的服裝吊牌價比去年調(diào)高了，不過他覺得很委屈：企業(yè)以前是做外貿(mào)的，現(xiàn)在國外經(jīng)濟形勢不好，轉(zhuǎn)而自己做品牌進國內(nèi)商場，但品牌影響力不夠，只能先進商場中島，商場對中島的扣點比邊柜要高6到10個。因為銷售額不如邊柜，在商場的話語權(quán)也不大，還要參加各種力度的滿減活動，今年以來滿減活動特別頻繁，為了保證利潤，只能先提高標價。

　　中島服裝的價格到底上升了多少？一位商場管理者用服裝的加價率來說明問題（服裝出廠價×加價率＝吊牌價）。假設(shè)一件服裝的出廠價是10元，吊牌價標100元，加價率就是10倍，他估計，現(xiàn)在中島服裝的加價率為15倍，甚至更高，以前服裝的加價率大概在8到12倍，邊柜服裝的加價率穩(wěn)定在10到12倍。

　　商場反思大促銷

　　在年中慶大促銷過后，本周末各商場都停止了全場滿減促銷。幾家商場的負責(zé)人都說，今年前幾個月的銷售同比下降，必須要靠加大促銷來刺激市場，從三八節(jié)春裝滿400元送400元禮券，到五一假期滿400元減280元，再到年中慶滿400元減290元，促銷力度數(shù)次刷新紀錄。多家商場的負責(zé)人都說，這樣不斷提升滿減力度的游戲不可能再玩下去了。

　　一位商場負責(zé)人發(fā)現(xiàn)，有的品牌在外地商場，即使不做任何折扣銷售也不錯，但在杭州要拉動銷售就必須做折扣。經(jīng)過多年與商場滿送滿減的互動，杭州的消費者們變得很精明，已經(jīng)養(yǎng)成了不等到折扣不出手的消費習(xí)慣。為了爭奪客源，商場之間的競爭越來越激烈，促銷力度一再升級。

　　不過，一再升高的促銷力度并不能讓消費者滿意。在19樓論壇上一個關(guān)于商場年中慶的話題引來了長達10頁的跟帖，有網(wǎng)友表示，參加滿400元減280元促銷的很多品牌她都不認識，價格也偏高，一件單衣在400元左右，裙子則要800元。而她喜歡的比較知名的品牌大多是滿400元減160元。

　　商場負責(zé)人已經(jīng)開始反思，比拼促銷力度這樣的短期行為并不能長期維系顧客。在接下來的夏季銷售淡季里，商場將把精力放在維護貴賓顧客關(guān)系上，有的商場還表示，他們正在醞釀新的計劃，貴賓顧客來商場購物將獲得更多優(yōu)惠。

　　虛高的價格還影響了顧客對商場的信任度，有的商場開始清理品牌。今年上半年，某商場的一位部門經(jīng)理將幾個價格虛高的品牌全部請了出去。這幾個品牌在超市和商場都有銷售，但他發(fā)現(xiàn)，在商場標價250元的鞋子，在超市只標100元。

-- 來源：都市快報