服裝品牌進駐大賣場需要注意什么？

說起大型超市，它傳遞的信號是銷售日用品的地方和量販服裝的場所。一般而言，在大賣場里銷售的服裝檔次不高。筆者從事服裝品牌多年，幾年前尚未將大賣場作為服裝品牌的渠道來考慮。

　　近年，渠道作為品牌的基石，其重要性已越來越為服裝品牌所重視，各種渠道都成為服裝品牌紛紛爭搶的目標，同樣，大賣場也成為各服裝品牌建立渠道時關注的焦點，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際大牌大賣場，還有好又多、世紀聯(lián)華、樂購、歐尚、大潤發(fā)等都不斷加大品牌服裝的經(jīng)營區(qū)域面積。

　　渠道為王，各進駐供給商和品牌不但承擔著大賣場如條碼費、促銷費、店慶費、買贈費等，承擔不間斷的公關費，并且承受著末位淘汰制的風險。對于服裝品牌而言，大賣場可謂是“食之無味，棄之可惜”。那么，品牌商如何較好地與大賣場相處并較好地收益呢？

　　熟悉大賣場

　　其一，大賣場占有渠道資源，進駐的供給商和品牌都是大賣場生存和發(fā)展的工具，供給商和品牌存在的意義就是達成為大賣場創(chuàng)造高銷量和高利潤的目的。一旦供給商和品牌失去了這種價值，就會面臨被淘汰的命運。

　　其二，因為大賣場擁有渠道資源，所以大賣場就成為游戲規(guī)則的制定者，眾多供給商和品牌則被動地被大賣場的一紙“霸王”條款牽制著。因此就有供給商和品牌莫名其妙出局的現(xiàn)象出現(xiàn)。

　　誰適合進大賣場

　　其一，進入大賣場之前要考慮，品牌定位包括市場定位、消費群定位、產(chǎn)品線定位、價格定位是否適合大賣場。

　　其二，品牌的分銷渠道如何設計？除非是中低檔服裝品牌或服裝配飾類品牌，不要將主渠道設置為大賣場。除非品牌處于渠道深度發(fā)展期或區(qū)域市場處于密集式分銷期。非凡是品牌初創(chuàng)期和成長期，品牌進駐大賣場需慎重，對專營性分銷或選擇性分銷的高中檔品牌，除非作為特價終端，慎進大賣場。

　　一個宗旨，不管如何定位大賣場這種渠道在品牌渠道結(jié)構(gòu)中的位置，大賣場的品牌終端運營不能與品牌整體經(jīng)營沖突。

　　論證大賣場的可行性

　　其一，了解大賣場的經(jīng)營安全性：近年，因為熟悉到渠道的重要性，不少房產(chǎn)公司進入大賣場領域，但由于專業(yè)性局限可能帶來經(jīng)營風險。同時，本地成功大賣場的異地擴張，由于擴張速度或人力資源等的限制，也存在經(jīng)營的不確定性，這些風驗對于新賣場更甚，品牌對此要謹慎處理。

　　其二，了解和分析大賣場的地理位置、經(jīng)營歷史、營業(yè)面積、賣場內(nèi)布局、空間便利性、產(chǎn)品品種優(yōu)勢是否適合品牌的需求。

　　其三，通過觀察賣場人流量和顧客結(jié)構(gòu)、顧客購買情況、收銀臺結(jié)帳情況及賣場商品陳列豐滿狀況來判定經(jīng)營狀況。非凡要關心在賣場中服裝類商品消費者的購買特點。

　　其四，了解大賣場的分店數(shù)量、地理位置、營業(yè)面積、布局區(qū)域及經(jīng)營狀況等以便決定品牌是否要入駐。

　　其五，通過與賣場人員接觸，了解大賣場的有關資料，以便在品牌決策時起到輔助作用。

　　綜合各方面情況，判定品牌進駐大賣場的可行性。

　　合作談判技巧

　　雖然游戲規(guī)則由大賣場制定，但注重談判技巧有時供給商會有意外的收獲。

　　其一，預備好品牌相關證件和資料，有備無患。

　　其二，找對人，說對話。

　　其三，不要太早將底牌透露給對方。

　　其四，事先通過其他途徑多了解一些大賣場、其他品牌的情況及談判要害人物的情況，知己知彼。

　　其五，不要過于介紹產(chǎn)品，而要重點突出品牌。

　　其六，認真地權(quán)衡場地租賃或聯(lián)營的利弊，并核實各種可能發(fā)生的費用，做好經(jīng)營預算和贏虧平衡點猜測。

　　其七，認真地研究合同，盡可能地避免大賣場格式合同中的“陷阱”。

　　運營與溝通

　　其一，不要認為只與賣場采購人員或招商人員處理好關系就行，大賣場的運營是團隊運營，要注重與不同崗位的人員溝通好。

　　其二，多關注品牌本身及大賣場的有關信息，這樣才能盡可能地與賣場保持溝通順利。

　　其三，做好大賣場在品牌渠道設計中的定位，并做好貨品、價格、人員、店務等諸方面的事宜。

　　其四，大賣場的銷售一般借助價格和貨品優(yōu)勢，品牌應設置專職的KA人員，做好組織貨品、做好快速反應、做好人員治理、做好形象、做好銷售。因為與大賣場的合作中，銷售業(yè)績和貢獻是最重要的砝碼。

　　其五，不管大賣場是哪種定位，大賣場應盡量做直營，這樣它在品牌的渠道結(jié)構(gòu)中才能充分發(fā)揮作用。

　　其六，在運營中，品牌針對大賣場的非凡性單獨預備一套可行的SI方案、貨品方案及促銷方案。

　　其七，品牌應不斷加強KA人員的綜合素質(zhì)，以保證各種溝通的暢通及問題處理的快捷。

　　其八，與大賣場相處，公關要注重適度，公關在經(jīng)營中就如同潤滑劑，過多過少都不行；并且在大賣場經(jīng)營終端還是銷售業(yè)績最有發(fā)言權(quán)。

-- 來源:中國服飾報