女裝品牌如何進行渠道建設(shè)？

女裝篇

　　近幾年，有一種說法叫“渠道為王”，這樣說似乎有點絕對，但是，渠道建設(shè)的重要性卻早已在服裝業(yè)達成共識

　　由于中國地域廣闊，尤其是廣大內(nèi)地縣市級二級市場的分銷渠道較長，如何快速地占有渠道，樹立品牌形象，成為品牌女裝經(jīng)營主要課題。在此，我們對不同分銷渠道進行分析比較，為女裝品牌渠道選擇提供參考。

　　代理制 　　
　　代理制是目前許多國內(nèi)女裝及國外、港臺品牌廣泛采用的渠道模式，在國內(nèi)取得成功的包括 Esprit、 Bossini及許多進口品牌，主要為銷售代理。即委托人授予獨立的代理商“銷售代理權(quán)”，代理商在銷售代理權(quán)限內(nèi)連續(xù)地代表委托人搜集訂單、銷售商品及辦理其他與銷售有關(guān)的事務(wù)（如：廣告、售后服務(wù)、倉儲等），代理商在銷售完成后領(lǐng)取一定的傭金。常見的銷售代理形式包括：直接銷售代理與間接銷售代理；獨家銷售代理與多家銷售代理；締約代理與媒介代理；總代理與分代理；傭金代理與買斷代理。 　　

　　與不同代理形式對應(yīng)，品牌渠道設(shè)計可選擇全國總代理，另外，也可分區(qū)域指定不同的分代理，由女裝企業(yè)或總代理進行協(xié)調(diào)控制。另外，由于密集分銷對品牌女裝意義不大，并考慮渠道沖突等原因，品牌女裝通常在一定區(qū)域均使用獨家代理形式，避免代理商間的惡性競爭，對國際性品牌而言，更多傾向于買斷代理，減少品牌的庫存風(fēng)險。 　　

　　如果采用代理制，主要優(yōu)勢有：利用中介代理商可降低購產(chǎn)銷成本；提高服裝品牌營銷的安全系數(shù)；提高服裝品牌流行的信息可靠度；可快速突破地方市場保護主義；加快產(chǎn)品的流通速度；具有融資作用；在加快實現(xiàn)本土化的過程中快速增加市場份額。 　　

　　但此代理制也存在著許多問題，首先，代理制削弱了品牌對終端的控制能力；其次，代理制增加了渠道的層次與費用；由于代理商賺取傭金，不能積極推銷產(chǎn)品；不能向集團提供有關(guān)市場現(xiàn)狀和競爭情況的情報、傭金高等。 　　

　　與代理制相對應(yīng)，也可在渠道設(shè)計時，選擇繞過代理商，直接開設(shè)品牌專賣店、專柜或發(fā)展特許加盟，此方式對女裝公司的資金、管理及人員都將提出更高的要求，但從加強對終端的控制，確保品牌的理念與完整體現(xiàn)品牌服務(wù)等方面，有效地克服了代理制的弊端，與公司的品牌化發(fā)展方向相符。因此，選用代理制還是采用直營模式，需要結(jié)合公司實力和公司發(fā)展戰(zhàn)略去綜合考慮。

　　特許加盟和直營連鎖 　　
　　服裝企業(yè)中的特許經(jīng)營起源于美國，七十年代被介紹到香港，此后在服裝品牌專賣中得到應(yīng)用，如 G2000、佐丹奴等。八十年代這一方式被引入國內(nèi)。 　　

　　特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。直營連鎖（又稱正規(guī)連鎖）指經(jīng)營同類商品，使用統(tǒng)一商號的若干門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購或授予特許權(quán)等方式，實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營組織形式。兩者雖在內(nèi)容上有本質(zhì)的區(qū)別，但在形式上卻互相融合、互相滲透。 　　

　　由于服裝行業(yè)尤其是女裝本身缺乏規(guī)模經(jīng)濟，特許經(jīng)營這種經(jīng)營方式卻可以使女裝企業(yè)以較少資本投入實現(xiàn)快速發(fā)展，從而得到許多女裝企業(yè)的青睞。然而，在女裝進入市場的初期如使用特許經(jīng)營仍存在如下問題：難以選擇合適的加盟商；難保加盟店的規(guī)范性；易影響自營店的銷售業(yè)績；可能培養(yǎng)出競爭對手。 　　

　　同時，由于渠道層次的增加，加盟商的利潤空間并不大，尤其是采用零售商渠道時。例如，加盟商按零售價的 4 折與公司結(jié)算，商場再扣除 30%左右的租金，則打 7 折銷售已是底線，難以面對市場競爭。所以，如果采用加盟商的形式，則要么提供更多的返利給加盟商，要么只有放棄大型百貨商場。 　　

　　直營連鎖的模式最大限度地減少渠道層次，符合渠道扁平化的趨勢，增加了對渠道的控制能力，可更廣泛地接觸顧客，信息流向更加快速、暢通。 　　

　　通過直營獲得成功的女裝，如“艾格”，通過專柜直營的形式，建立了全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，完善統(tǒng)一的品牌形象，在國內(nèi)女裝市場的銷售排行榜上多次名列第一。與廣告宣傳相比，此模式是一種更加務(wù)實，更加注重效果的企業(yè)組織與經(jīng)營形式。它不僅能為企業(yè)建立強大穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時還能形成強大的服裝市場調(diào)研能力、產(chǎn)品開發(fā)能力和品質(zhì)控制能力，為其生產(chǎn)企業(yè)提供先進的技術(shù)與管理指導(dǎo)。同時，由于沒有出讓品牌經(jīng)營權(quán)，消除了通過其它銷售渠道分銷而讓他人分享品牌商譽的可能，從根本上杜絕了假冒商品分享品牌及因代理商短期行為而對品牌造成的影響。　　　

　　但是，直營也同樣存在不足，如前所述，該渠道模式要求公司具有雄厚的資本與抵抗風(fēng)險能力。在市場競爭異常激烈的情況下，單純依靠直營模式快速作市場推進的難度將越來越大。

　　專柜和專賣店 　　
　　最后，品牌服裝的渠道設(shè)計在具體零售形式方面，還存在采用百貨店專柜（店中店）還是賣店的考慮。 　　

　　對品牌女裝而言，進入大型商場設(shè)立專柜，借助人氣旺盛的商場宣揚其知名度、美譽度是樹立品牌、銷售商品的一個捷徑。當(dāng)前女裝品牌與百貨商場的合作模式一般可歸納為5種：一是日本、中國臺灣式，廠家與商場之間通過“扣點”的形式共擔(dān)風(fēng)險，一般稱作商場專柜形式。在實際操作過程中，商場為降低其經(jīng)營風(fēng)險，通常會要求一定的保底銷售額，此模式在目前國內(nèi)市場上最為普遍。二是中國香港、歐美模式，即采用物業(yè)管理的方式來管理商場，商場只出租場地，收取場租費、水電費等，經(jīng)營風(fēng)險全在廠家身上，即通常所說的“店中店”，其本質(zhì)介于專柜與專賣店之間。三是部分傳統(tǒng)國營店的買斷經(jīng)營模式，商場承擔(dān)所有風(fēng)險。四是超市及量販店模式。五是復(fù)合型模式，如SHOPPING MALL。 　　

　　對專柜而言，其主要的優(yōu)點為：可充分利用百貨商店在消費者中的商譽，快速打開市場，形成品牌效應(yīng)；對專柜的管理相對簡單；便于異地操作；短期的財務(wù)壓力不大；當(dāng)業(yè)績不高或市場出現(xiàn)變化時費用較低，風(fēng)險不高。而其缺點在于：對渠道的控制有限，需接受商場的諸多限制，專柜面積有限，品種多時難以有效的展示；公司營銷政策難以貫徹，而商場出于自身需要的種種活動往往要求品牌積極配合；資金周轉(zhuǎn)慢；當(dāng)品牌業(yè)績較高時，根據(jù)扣點支付的商場費用也較高。 　　

　　專賣店又稱專業(yè)店，是最早的服裝零售形式，專門經(jīng)營一類商品或彼此相關(guān)的幾類商品。專賣店的優(yōu)點在于：可直接與目標(biāo)消費者接觸、溝通，運營得當(dāng)長期收益較高；自主性強，便于貫徹營銷政策；資金回收快；可將品牌的產(chǎn)品線完整的展現(xiàn)，裝潢、陳列方面的限制少，品牌形象容易體現(xiàn)。而主要缺點包括：對企業(yè)資金實力與品牌價值要求較高，較大面積與鋪開的店點要求品牌的產(chǎn)品類別較多，產(chǎn)品體系較完善，市場拓展力較小。并且由于專賣店管理上至商品、服務(wù)、賣場氛圍，下至收款、安全、顧客訴愿及與各種職能部門協(xié)調(diào)，要求管理人員數(shù)量及獨立能力都較專柜更高。異地操作不便，風(fēng)險增加。 　　

　　綜上所述，選擇專賣店經(jīng)營，還是專柜經(jīng)營，除了要看公司以往發(fā)展過程積累的運營經(jīng)驗、公司實力及公司發(fā)展戰(zhàn)略外，區(qū)域也是考慮的重要因素。相比較而言，在北方采用專賣店效果一般不及南方效果好，而采用店中店或?qū)９駝t要看具體的城市和百貨商場在當(dāng)?shù)氐挠绊憽?

新聞來源：《服裝界》