金融危機來臨 如何解讀服裝消費？

巴拉克?奧巴馬在美國總統(tǒng)大選獲勝后，《洛杉磯時報》便開始對其妻子米歇爾的著裝進行細致的品評，認為她把設計品牌與大眾款式混搭的風格，會有助于改變當下零售業(yè)下滑、消費市場疲軟的情況，從而推動大家再進商場購物。這可以被視作一種政治明星帶來的連鎖效應。

　　但是在撇除了這種“光環(huán)要素”之外，在經濟危機的影響下，中國的老百姓對于服裝類的消費需求到底如何？商場里服裝類消費所受影響到底呈現一種什么樣的情況？在危機中，對于樹立消費者消費信心方面，我們還有哪些工作要做？帶著這些問題，于近日走訪了京城的幾家大型商場，也采訪了相關業(yè)內人士。

　　理性看打折促銷

　　在近段時間，北京市場無論是翠微大廈還是君太百貨以及崇文門新世界百貨等商場，對于服裝類商品的銷售，他們都推出了較大幅度的促銷讓利活動，比如“滿99減55”、“全場5?7折”……雖然促銷手段不新，但卻為籠罩在經濟危機陰影下的零售業(yè)帶來了一絲暖意；商場里不斷往來的人亦給國內市場消費帶來了信心。

　　作為北京高檔百貨商場的代表，燕莎友誼商城也在商品價格上給予顧客一定的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠包括適當的折扣和買贈以及提供更為完善的售后服務等。燕莎友誼商城總經濟師和陽在接受記者采訪時坦承，這次全球性的經濟危機同樣給燕莎帶來了一定的影響，主要表現在商城的銷售增長率速度放緩，一些大品牌的銷售量下降。對于燕莎來講，服裝服飾類的消費呈現的是一種“穩(wěn)中有降”的趨勢。

　　“經濟危機雖然給國內服裝服飾類的消費帶來了影響，但是我們不應該失去信心�！敝袊�紡織品商業(yè)協(xié)會副會長彭桂福日前道。在他看來，目前經濟危機對服裝類消費帶來的影響沒有人們想象中的那么大，老百姓對服裝的需求依然比較大。因為紡織服裝是一種消費頻次高且密度較大的消費品，跟老百姓的收入、主動提升自己的生活品質以及老百姓平常生活中的事件相關聯，比如，逢喜事、重大節(jié)日、重要活動，這種生活中回避不了的事件，老百姓為此添置服裝服飾也是不可避免的。

　　從“衣食住行”的說法中可以看到，“衣”被放在了第一位，這也說明了穿衣跟民生的緊密結合程度。在當前經濟形勢下，折扣促銷是拉動服裝服飾類商品市場需求的一種方法，價格的松動會刺激消費者的消費欲望。商場一些消費者都表示，最近服裝價格“跳水”是讓他們進行消費最具誘惑力的因素。

　　但是在經濟危機下，這種打折帶來的刺激消費需求的效果是否會比經濟平穩(wěn)或是增長時期帶來的效果更加明顯？“也不能這么說�！迸頃�長說道。他認為，現在的老百姓都是“專家”，他們有自己的消費取向和需求。需求永遠是第一位的，“符合需求，即使不打折老百姓也會掏錢；不符合需求，折扣再低，也撼動不了老百姓的荷包�！�

　　對于上面同樣的問題，燕莎友誼商城的總經濟師和陽則認為，“現在打折刺激需求，相對來說會更不容易�！备鱾�商家都在這個時候投入力量做這種營銷，大家蜂擁而上，“當所有的商場都在打折、拼命促銷的時候，對于顧客來講，這個市場就變成了買方市場�！�

　　百姓消費趨于理性

　　美國歷史學家斯蒂夫?弗瑞瑟對這場由華爾街蔓延至全球的金融海嘯評語是：“一個炫耀財富的時代已經結束�！边@從另一個層面上說明，一個讓消費者更加理性消費的時代到來，我們必須選擇新的消費模式，即讓更多人更大膽的、更聰明地花錢。

　　這對于服裝服飾的消費同樣如此。危機時刻，國內品牌對于中國的消費者來講無疑是一個很好的選擇。“其實，我們國內品牌的品質并不比外國品牌差，與之相比價錢還相對便宜�！迸頃�長對記者說。

　　在翠微、君太等商場，像百圖、淑女屋、李寧等國產品牌賣場前的消費者確實不少。一些消費者表示，現在普遍經濟形勢不好，物價又高，在服裝服飾類的消費上已經“收斂”不少，不會盲目地追求名牌和高檔貨了。在購物的時候，一定會貨比三家，并且這個比較的時間還不短，只有在覺得商品物有所值的時候才會出手購買。“適合自己的才是最好的�！闭�如彭會長所說，“所謂的名牌和高檔，那些東西都因人而異，并不是每個人都適合�！�

　　從現在購買商品的趨勢來看，在經濟危機的影響下，最先受到打擊的應該是時尚類的東西，物美價廉對于消費者來說是最完美的狀態(tài)，并且要有長期的使用價值。而服裝服飾正是這樣一種跟時尚結合得比較緊密的商品，消費者在進行選購的時候，也會進行理性思考：這件衣服是不是我目前必需的？我手里是不是有足夠可供多余支配的錢？……

　　同時，紡織服裝的分類越來越廣泛，從豐富自己衣著和提高生活品質的角度來講，消費者可以多消費一些新的品類，比如家居服、戶外服裝等。

　　在消費的時候，彭會長也告誡消費者，也不要盲目追求折扣，有的品牌確實是正品促銷，但有的品牌質量卻得不到保證。“消費者應該練就一雙慧眼，這樣才能選到價廉物美的東西�！�

　　靠服務樹立消費信心

　　經濟危機下的消費主要是一種信心型的消費。不可否認，當前的經濟形勢決定了我們必須刺激消費，以拉動內需。林毅夫曾經說過，中國靠刺激國內經濟、增加國內需求，仍可維持較高的經濟增長。這無疑給我們增添了發(fā)展的信心。

　　目前，價格促銷雖然對于消費來講是一種好方法，但不是唯一的方式。

　　“服裝服飾的消費，要樹立消費者信心，無論是商家還是廠家，其一要提高自己的信譽；其二要想方設法提高產品品質；其三要在對消費者的服務上下功夫，多給予消費者一些市場服務，比如服裝服飾的搭配、其商品品質的介紹、洗滌等方面，讓他們能更加明明白白的消費。服務非常重要�！痹谂c記者的談話中，彭會長一再強調產品服務的重要性。

　　燕莎友誼商城的總經濟師和陽也告訴記者，燕莎在提高服務方面下了很大工夫，不僅竭力營造寬松和溫馨的購物氛圍，而且通過招標來選擇新的裝飾代理商。11月15日，燕莎正式上線運營的CRM系統(tǒng)重新更新了顧客關系管理，通過對顧客購買信息的分析，更有效地分析顧客的購買需求和傾向，與品牌商共享信息，使品牌商貨源的配置能更符合燕莎的顧客需求。

　　另外，相關業(yè)內人士也表示，現階段刺激消費的前提是必須讓老百姓能放心消費。對于商家來說，必須要站在顧客的立場上來考慮，也就是“換位思考”。首先必須明確賣給顧客什么商品，無論在質量上還是服務上，以前強調是要有“保證”，現在要強調有“絕對的保證”。很重要的一個現象是，現在顧客的需求已經變成了“質量 價格 服務”，單純的價格便宜已經不是消費者所想要的。

　　與信心同在

　　對于中國的紡織服裝行業(yè)來說，2008年本身已經是艱難的一年。年初的雪災加上5?12汶川大地震，使得服裝銷售市場“火候”明顯不足。如今，從美國蔓延而至、來勢洶洶的金融危機，更讓服裝銷售市場暗流涌動。如何才能讓商品趕緊賣出去，讓資金更快回籠，有更為充裕的現金流，恐怕是當下商家和廠家迫切需要解決的問題。

　　讓人欣喜的是，最近國家出臺了十項擴大內需、促進經濟增長的措施，這讓處于“寒冬”的紡織服裝業(yè)也看到了曙光。這十項措施涉及民生、加快鐵路、公路和機場等重大基礎設施建設、加快自主創(chuàng)新和結構調整、生態(tài)環(huán)境、提高城鄉(xiāng)居民收入等方面，初步匡算，到２０１０年底約需投資４萬億元。

　　表面看來，這些利好措施雖不能很快為紡織服裝行業(yè)帶來直接好處。但從長遠來看，諸如加快鐵路、公路和機場等重大基礎設施建設等措施卻極有可能對紡織服裝的生產、消費、流通等環(huán)節(jié)產生影響，從而改變現有的服裝產業(yè)分布格局。同時，提高城鄉(xiāng)居民收入亦會給刺激老百姓對服裝服飾的消費帶來直接、積極的影響。很簡單，老百姓的“錢袋子”豐裕了，自然會在提高生活品位上下工夫。而服裝行業(yè)又是與時尚、潮流貼合得如此緊密的行業(yè)。

　　另外，中國現在還有9億左右的農民，他們是廣大農村市場的消費主體。但是從目前的情況來看，我國農村市場的開發(fā)還不是很充分，農村消費還有很大的空間可供挖掘。因此，隨著我國消費市場的不斷擴大，特別是農村市場的開拓，將使這塊“真空”市場變得極具潛力。中國紡織經濟研究中心主任孫淮濱日前在接受本報記者專訪時也指出：“在我國，低收入人群主要集中在農村。如果這些措施能夠得到落實，使城鄉(xiāng)尤其是鄉(xiāng)村居民的收入水平得到提高，農民口袋里的錢多了，對服裝的消費會隨之增加�！�

　　如此看來，對于當前經濟危機帶來的消極影響，我們在服裝類的消費上實在沒有必要失掉信心。無論是國家的政策支持，還是市場本身的特點以及發(fā)展規(guī)律，都預示了服裝市場消費的前景并不悲觀。

　　危機，有“危”就有“機”。據業(yè)內人士介紹，在韓國和日本，有一個重要的特點就是，商家的經營水平和服務水平都在危機當中得到大幅度地提高，從而使商家抗御風險的能力更強。從這個方面來講，危機也不算一件壞事。

　　“那是最美好的時代，那是最糟糕的時代……”這是英國著名作家狄更斯《雙城記》一書里的一段話。很多人習慣于用這樣沉重的語句來描述當下當前紡織服裝行業(yè)所處的境地，不過，可以肯定的是，我們還遠遠沒有陷入如此糟糕的環(huán)境。因為，我們一直與信心同在。

-- 來源：中國服飾報