服裝品牌事件營銷的“七種武器”

正如艾?里斯所言，公關(guān)第一，廣告第二。就本質(zhì)而言，公關(guān)的崛起得益于廣告公信力的喪失、性價比的下降。事件營銷的傳播投資回報率要遠高于傳統(tǒng)廣告，事件營銷在海外受到空前的重視，越來越多的企業(yè)在削減廣告開銷，以加大事件營銷的投入力度�！笆录�營銷”作為四兩撥千斤的品牌營銷利器，也正日益受到國內(nèi)服裝企業(yè)的關(guān)注。

　　所謂事件，是指能夠引起社會關(guān)注的焦點、大眾關(guān)心的話題、議題，所謂事件營銷，即是企業(yè)利用這些事件的社會專注度，把自己和事件進行某種關(guān)聯(lián)和捆綁，從而在媒體報道與消費者參與事件的時候，達到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以參與大眾關(guān)注的焦點話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；也可以通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動，引起媒體或者大眾關(guān)注。

　　“事件營銷”作為四兩撥千斤的服裝品牌營銷利器，其適用對象既可以是實力有限的二三線品牌，又可以是實力雄厚的一線品牌。本文列舉分析了幾種常見的事件營銷工具，并就事件營銷的實施原則與方法進行探討。

　　武器一：“明星效應(yīng)”

　　服裝品牌使用明星作為品牌代言人在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為司空見慣，但是只有能夠充分利用明星帶來的足夠的新聞效應(yīng)才能算作真正的事件營銷。

　　備受關(guān)注的劉翔受傷事件牽動億萬國人的心，在奧運臨近之際，隨著劉翔主要對手羅伯斯連創(chuàng)佳績，這使得公眾對于劉翔的關(guān)注更是達到頂點。08年07月22日的一條“翔之隊為劉翔打造新戰(zhàn)袍可節(jié)省0.02秒”的新聞吸引了大量的目光，并引發(fā)了網(wǎng)民廣泛的討論。事實上，早在幾個月前關(guān)于Nike Swift Suit新款運動服的報道就已見諸國內(nèi)報端，在此時舊話重提，顯然是耐克公司利用大眾輿論焦點，進行了一次非常成功的事件營銷。在這篇新聞稿中耐克具體介紹了這款新產(chǎn)品的科技含量和諸多優(yōu)點，以及對劉翔成績可能帶來的幫助。通過這次事件營銷，NIKE有效提升了在消費者心目中作為高端專業(yè)運動品牌的形象。

　　2007年美特斯邦威上海南京東路旗艦店開業(yè)之際，作為美特斯邦威“時尚顧問”的周杰倫、張韶涵也出席了開業(yè)典禮，并在開業(yè)現(xiàn)場和到場觀眾談?wù)撟约旱拇┮滦牡�，并且還親自“量體裁衣”，在現(xiàn)場當起了著裝“顧問”。數(shù)千名粉絲將南京東路圍堵得水泄不通，“JAY”和“Angela”的呼聲此起彼伏。美特斯邦威充分利用了明星招攬人氣的效應(yīng)，為9000平米的上海旗艦店開業(yè)擴大了影響。此外，美特斯邦威更是將周杰倫、張韶涵、潘瑋柏的影響力從線下轉(zhuǎn)移到了線上。在該公司的網(wǎng)站中，三位明星的虛擬形象分別為網(wǎng)上挑選服裝的顧客提供虛擬的顧問服務(wù)。

　　武器二：“賽事贊助”

　　服裝企業(yè)通過贊助各種比賽，借助焦點賽事本身的公眾影響力來提高自身形象。

　　愛慕內(nèi)衣全程冠名贊助“2007中國內(nèi)衣模特大賽”、威蘭西兩度冠名贊助“中國職業(yè)模特大賽”并直接參與賽事操作，并以眾多職業(yè)模特大賽冠軍為形象代言人作為“威蘭西”全新形象，這些賽事的贊助都直接提升了品牌形象。

　　除了直接贊助各項服裝及時尚類比賽之外，還有很多賽事可供服裝企業(yè)選擇。例如，波司登贊助了2007年中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎，該賽事歷時半年之久，并在2008年5月份在央視梅地亞中心舉行了隆重的頒獎典禮。共有來自全國500所高校的20300份作品參加了比賽。波司登作為命題企業(yè)之一，為在校大學生提供了一個很好的學習鍛煉平臺，取得了良好的社會效益。波司登在收獲了大量富有創(chuàng)意的原創(chuàng)設(shè)計作品的同時，還以極低的成本獲得了在幾十萬大學生目標客群中的深度、正面的品牌傳播。

　　金萊克于2007年5月到9月期間在成都、廣州、西安、杭州、武漢5大城市舉辦了引起眾商家、民眾和媒體共同關(guān)注的“金萊克杯”中國城市健身長跑黃金大獎賽，該賽事與金萊克的運動品牌的特性非常吻合，也使得它的品牌影響力在當?shù)孬@得很大提升。

　　武器三：“公益營銷”

　　除了通常的捐款捐物、志愿服務(wù)之外，企業(yè)的公益行為可以多種多樣。但是只有獲得了社會的廣泛關(guān)注和認可的公益行為，才能稱之為公益營銷。企業(yè)通過對社會問題和公益事業(yè)的關(guān)注，投資于公益事業(yè)。帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認同，更有利于樹立企業(yè)形象，實現(xiàn)媒體宣傳的增值效應(yīng)。

貝納通服裝時常通過廣告，對現(xiàn)在人們所關(guān)注的戰(zhàn)爭、環(huán)保、種族以及艾滋病進行詮釋，使得廣告內(nèi)容屢屢成為公眾熱議的話題，公益廣告本身成為了具有公眾影響的事件，這為該品牌樹立了良好的社會聲譽，并且在人們的潛意識中帶來一種觀念：其關(guān)注的議題代表著該品牌的高度。

　　繼5月26日，北京派克蘭帝公司向中國青少年發(fā)展基金會“希望工程快樂體育園地”捐贈公益活動啟動后，7月20日，派克蘭帝公司聯(lián)手北京30余家重點商場再次開展了大型公益義賣活動。義賣所獲的全部款項將無償捐贈中國青少年基金會和中國聽力醫(yī)學發(fā)展基金會，用于發(fā)展慈善事業(yè)。該活動也獲得了良好的社會效益和品牌傳播效益。

　　真維斯從2005年起設(shè)立“真維斯大學生助學基金”，在北京、上海、武漢等地的高校開展資助家庭貧困的大學生活動，同時組織受助大學生開展勤工儉學和社會實踐活動：組織受助大學生到真維斯專賣店參與社會實踐、勤工儉學；與所在城市受希望工程資助的農(nóng)民工子女結(jié)對子，以義務(wù)講課、一對一輔導等形式開展“大手拉小手公益行動”，以此培養(yǎng)受助大學生的基本生活技能和熱心公益、回饋社會的意識。真維斯2007年啟動的“愛心崗位助千名學子上大學”活動，為已考上大學的寒門學子提供在全國各店鋪工作的機會，使他們在踏入校門之前勤工助學。這些公益方式較之直接捐款捐物和獎學金形式，顯然更進一步，也更有利真維斯品牌深入持久地傳播。

　　武器四：“制造焦點”

　　對于小企業(yè)要撬動公眾的關(guān)注度，事件方式就必須更加的異乎平常。

　　2007年南昌某服裝公司打出廣告，將打著古人發(fā)髻的孔子和老子作為該公司的西裝模特。該行為引起了公眾廣泛的關(guān)注和評價，在極短的時間內(nèi)獲得了較高的知名度，但同時也招來了廣泛的批評。

　　無獨有偶，某上國內(nèi)衣品牌大搞文字游戲，將好端端的一句廣告語“完美女人”生生改成“玩美女人”，意圖造成新聞效應(yīng)，并借機打響品牌。最終的確是引起了轟動的新聞效應(yīng)，但事與愿違的是，這次“事件營銷”沒有帶來銷售上的拉力，反而招來上海有關(guān)部門的勒令懲罰，賠了20多萬。

　　恒源祥的十二生肖個廣告，通過在長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復了12次。以極端的方式，使觀眾記住了品牌和奧運贊助商的身份。“寧愿被罵也不能被忘記”的恒源祥營銷宗旨這一次發(fā)揮到了無以復加的地步。無疑恒源祥試圖以低成本獲得高關(guān)注的目的達到了，但是該廣告最終會不會給品牌帶來長遠的不利影響卻有待觀察。

　　假如說，小品牌出于無奈，使用一些有違常規(guī)的方式來進行自我宣傳尚有情可原的話，對于一些擁有很高知名度的一線品牌來說，鋌而走險則大可不必�！皹浯笳酗L”，大企業(yè)更易成為媒體和公眾攻擊的靶子。服裝企業(yè)在制造輿論焦點的時候，需注重不能舍本逐末，置品牌美譽度于不顧。

　　武器五：“危機處理”

　　危險的背后經(jīng)常隱含著機遇。企業(yè)對于危機處理得及時得當，往往能夠獲得品牌的廣泛深入的正面?zhèn)鞑ァ?

　　“國有資產(chǎn)私有化”、“3000家專賣店斷糧”、“20000多名員工的生計”等等諸多敏感話題在各大媒體的首頁頻頻出現(xiàn)，2008年的雙星和西南雙星事件吸引了公眾和媒體大量的關(guān)注。在這期間的報道，西南雙星始終以一受害者的身份出現(xiàn)，幾乎所有的報道及評論都倒向雙星西南公司。雙星事件在媒體不斷報道下，已成為人們茶余飯后的一大談點。而此時的雙星員工及代理商還有廣大消費者，都十分想知道西南雙星的下一步打算。西南雙星的高管們借勢在4月18日的濟南強勢推出了“特星”品牌，原“西南雙星”旗下全部易幟“特星公司”。并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，十分高調(diào)的亮相，將連續(xù)報道一個月稍有松懈的媒體焦點再次聚焦。4月23日，特星在成都召開“新產(chǎn)品發(fā)布會”并公布將總部安家成都，成為十一運會的指定供貨商，四川少年足球隊的供貨商，更提出將要做強四川本土唯一運動品牌，此會將陸續(xù)在重慶、昆明、貴陽等分公司逐步召開。一次危機事件，反倒是為特星的上市提供了寶貴的機遇。從品牌傳播的角度來說，特星成了這次雙星危機事件的最大贏家。

　　武器六：“體育營銷”

　　2008奧運年極大增強了人們對體育的關(guān)注度，也為服裝企業(yè)的體育營銷帶來了巨大的機會。

　　2005年1月，通過競標，阿迪達斯以13億元人民幣巨資取得2008年奧運會贊助權(quán)，李寧在競爭“奧運會贊助商”敗北后，并沒有放棄奧運營銷的良機。反而迅速與央視體育頻道簽下了合同，使該頻道的主持人和所有出鏡記者在2008年全年都必須穿著佩戴李寧標志的服裝主持節(jié)目。從此所有觀眾只要收看奧運頻道，就能看到央視主持人和記者胸前那閃亮的李寧標志。除此之外，李寧也沒有放棄地面部隊的推進。2008年3月22日，“李寧2008中國之旅”啟動，兩輛奧運大篷車從北京出發(fā)，在未來9個月的時間內(nèi)，將周游包括三亞、大理、濰坊、延安在內(nèi)的80多個中小城市，全程超過4萬公里，奧運精神、奧運冠軍和李寧文化一同進入人們的視野。李寧品牌通過這些舉措與奧運概念成功對接，所到之處，無不在當?shù)叵破稹皧W運零距離”的熱潮。此次活動傳播奧林匹克精神，給更多人提供與奧運近距離接觸的機會，讓曾在賽場上為國爭光的奧運英雄和現(xiàn)場脫穎而出的平民英雄“面對面”。并且李寧選擇的城市也基本上是二三線城市，這些城市也正是李寧的主要銷售區(qū)。

通過開展全民健身事業(yè)，有效拉近了李寧與目標顧客之間的距離。李寧深諳以柔克剛的中國傳統(tǒng)太極之道，將體育營銷發(fā)揮得淋漓盡致。

　　武器七：“事件整合”

　　最終極的事件營銷傳播方式，是將各種焦點事件進行有效整合傳播。通過各種借勢與造勢手段，始終讓品牌處于高關(guān)注度和高美譽度。

　　Kappa獨家贊助了“我要上學”大型公益活動。“我要上學”是由中心人民廣播電臺Music Radio音樂之聲發(fā)起主辦的大型公益活動。該活動每年一次，自11月至12月的2個月中，兩岸三地眾多演藝明星們，共同參加了由Kappa大力贊助的北京、沈陽、太原、天津、深圳、上海六大城市“愛心手牽手”巡演活動，現(xiàn)場用自己的歌聲為失學的孩子們籌募愛心款，幫助他們早日重返校園�；顒赢斕�，Kappa公布當天義賣所得款項全部捐贈給中國兒基會，以幫助那些因貧困而失學的孩子們�；顒赢斕爝�有來自中國臺灣的超級人氣偶像組合183Club現(xiàn)身Kappa店內(nèi)，參加“我要上學”大型公益活動的北京義賣專場。

　　針對互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一些有關(guān)在意大利銷售的Kappa產(chǎn)品中使用了有關(guān)西藏元素的帖子，中國動向迅速作出反應(yīng)，聲明該款產(chǎn)品非中國動向(集團)有限公司設(shè)計、生產(chǎn)及銷售。并與意大利方面及時進行了溝通和交涉，果斷要求意大利BASICNET公司立即停止此款產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)及國外店面的銷售，并最終使自得大利公司將此款產(chǎn)品從其網(wǎng)站上刪除。并在五月中旬，推出“我愛中國”系列服裝，以實際行動支持北京奧運。于此同時在內(nèi)地部分門店配合懸掛宣傳支持奧運、中國加油等內(nèi)容的條幅。KAPPA通過多種方式及時有效地處理了一場突如其來的危機。

　　Kappa沒有采用血拼電視廣告的高成本、高風險推廣模式，而是執(zhí)行“運動娛樂化，娛樂運動化”的贊助策略，而非像耐克那樣高成本的專業(yè)體育贊助路線。在2006年世界杯上，贊助黃格選、黃健翔、景崗山等時尚界、體育界有話語權(quán)的明星組成的觀摩團，赴德國看球，請他們穿上Kappa服裝，在電視上評論足球，討論時尚話題。贊助“奧運舵手選拔”賽事和中國49人級帆船隊，都體現(xiàn)了獨特的品牌策略??運動性，時尚性。

　　Kappa與LYCRA聯(lián)合舉辦的“衣慕傾心勁侶霏揚”打造時尚情侶巡演活動在全國展開，該活動分別在杭州、深圳、武漢和大連熱力上演。活動當天，好男兒魏斌、張曉晨和巫迪文等作為評委和頒獎嘉賓蒞臨現(xiàn)場并傾情助陣。動感十足的熱舞，性感、時尚的Kappa炫裝展示、上演了一出Kappa運動時尚秀，讓觀眾大呼過癮的同時也讓他們深切地體會到了Kappa運動、時尚的品牌特點。Kappa贊助2006年時尚先生評選，芭莎時尚慈善夜活動，CCTV模特大賽，以及多個樂隊及歌手等，多角度展現(xiàn)了Kappa運動、時尚、性感、品位的品牌個性，在時尚領(lǐng)域中展現(xiàn)著獨特的魅力與風采。選擇贊助像跳水冠軍郭品超、田亮這樣身處體育界和娛樂界的明星，在出席各種活動時身穿標志明顯的Kappa服裝。

　　借助整合事件營銷利器，擁有內(nèi)地和澳門Kappa品牌所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的中國動向2007年業(yè)績增幅高達139.4%，市值一舉超過李寧。

　　結(jié)語：

　　盡管不同類型的品牌在運用事件營銷時，對于品牌的知名度、認知度和美譽度進行宣傳時，目的和側(cè)重點有所不同，但是都必須遵循一些共同的原則：

　　1)在既定戰(zhàn)略指引下的連貫性。事件營銷并非單純的操作，而應(yīng)成為長期性、連貫性的企業(yè)傳播工具。項鏈理論認為，一個個的事件就像漂亮的珍珠，需要用鏈子串聯(lián)在一起才會成為動人的項鏈，這個鏈子就是企業(yè)戰(zhàn)略。

　　2)獨創(chuàng)性。蒙牛2005年贊助超女獲得巨大成功，匹克運動鞋2006年再追“神六”則收效不大。

　　3)一致性。事件營銷中的事件需要與品牌形象、品牌個性相吻合才能發(fā)揮最大效力。

　　4)不可逾越法律、社會道德底線。

　　5)需要將網(wǎng)絡(luò)媒介的地位提高到戰(zhàn)略高度�？�?cè)藬?shù)超過2億的中國網(wǎng)民正在社會活動中擁有越來越強大的話語權(quán)。

　　凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善奇者，無窮如大地，不竭如江河。在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，廣告越來越變成了正兵用以合戰(zhàn)，事件營銷經(jīng)常扮演奇兵的角色，攻敵不備、出其不意，奇兵制勝。

　　在“后奧運”時代，中國服裝企業(yè)依然有“事”可做。

-- 來源:服裝界