創(chuàng)新引領(lǐng)紡織服裝前進(jìn)的腳步

創(chuàng)新，于一個國家來說，是其興旺發(fā)達(dá)的原動力；于一個民族來說，是其生生不息的源泉；而于一個行業(yè)來說，則是其屹立世界先進(jìn)行列的ldquoXX王牌rdquoXX。紡織服裝行業(yè)的創(chuàng)新更是如此，因?yàn)橄胍獜膌dquoXX紡織大國rdquoXX走向ldquoXX紡織強(qiáng)國rdquoXX，在這條路上，作為行業(yè)企業(yè)，不僅要有創(chuàng)新的精神，更要有創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)行動。

　　創(chuàng)新，于一個國家來說，是其興旺發(fā)達(dá)的原動力；于一個民族來說，是其生生不息的源泉；而于一個行業(yè)來說，則是其屹立世界先進(jìn)行列的ldquoXX王牌rdquoXX。紡織服裝行業(yè)的創(chuàng)新更是如此，因?yàn)橄胍獜膌dquoXX紡織大國rdquoXX走向ldquoXX紡織強(qiáng)國rdquoXX，在這條路上，作為行業(yè)企業(yè)，不僅要有創(chuàng)新的精神，更要有創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)行動，這些行動可以是方方面面的，比如營銷創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、資本創(chuàng)新等等。正是各個企業(yè)的各種創(chuàng)新，營造了中國紡織服裝行業(yè)整體創(chuàng)新的大好氛圍。
　　■三家企業(yè)的營銷創(chuàng)新

　　營銷創(chuàng)新是每個企業(yè)每時每刻都在思考的問題。因?yàn)檫@和企業(yè)的生存、發(fā)展有著太重要的關(guān)系。安踏就是由于營銷上的創(chuàng)新，收獲了最實(shí)在的經(jīng)濟(jì)效益。ldquoXX如果按照零售額我們?nèi)ツ暌呀?jīng)是民族品牌第一名，今年上半年批發(fā)是44.76億元，增速大概在20XX多，毛利率表現(xiàn)非常好。rdquoXX安踏中國有限公司副總裁張濤介紹說。

　　安踏的營銷是基于品牌這個基礎(chǔ)的。因?yàn)樵趶垵�看來，ldquoXX對于體育用品企業(yè)來講品牌是命根子rdquoXX，所以他們的營銷是ldquoXX基于品牌的整合營銷rdquoXX。

　　ldquoXX這個行業(yè)有它的特殊性，我們是體育用品行業(yè)，因此我們第一塊很大的一筆資金是要購買到體育資源，這個體育資源如果當(dāng)做一個金字塔來看的話，它可以分幾個層面，最下面一層是大家經(jīng)常會看到的運(yùn)動明星，像姚明、劉翔、科比，明星本身對于售賣產(chǎn)品會起到直接作用。rdquoXX張濤進(jìn)一步解釋道。

　　金字塔的倒數(shù)第二層是運(yùn)動隊，這也是一部分很重要的體育資源，安踏水上中心的5支國家隊，2008年奪取了3塊金牌，還有整個冰雪項目中心，這些冰雪運(yùn)動所在的國家隊就是安踏的國家隊資源。

　　再往上，安踏看重的資源是比賽。安踏歷史上被人稱為ldquoXX聯(lián)賽發(fā)動機(jī)rdquoXX，他們曾經(jīng)是全國排球聯(lián)賽、乒乓球聯(lián)賽和男子CBA聯(lián)賽的贊助商，目前仍在做的是CBA，安踏是整個CBA聯(lián)賽官方頂級合作伙伴。

　　而被安踏看成為金字塔頂尖的那部分資源是基于奧運(yùn)賽事為主的贊助資源，ldquoXX安踏本身就是中國奧委會的合作伙伴，安踏為中國軍隊提供領(lǐng)獎裝備和場邊服及生活裝備，這就使運(yùn)動員、運(yùn)動明星能身著安踏的領(lǐng)獎服領(lǐng)獎。rdquoXX張濤自豪地說。

　　任何與體育有關(guān)的事，安踏都不會放過。比如每年8月8號的全民健康日，安踏都要結(jié)合這個進(jìn)行地面推廣。像ldquoXX健康跑rdquoXX已經(jīng)在全國14個城市落地，安踏希望讓人們用長跑的方式紀(jì)念奧林匹克的生日，并借此起到推廣品牌的ldquoXX一箭雙雕rdquoXX效果。

　　ldquoXX體育資源我們統(tǒng)統(tǒng)都要購買，買不到體育資源就無法獲取相關(guān)品牌的投放載體。雖然我們要花很大一筆費(fèi)用，但確實(shí)是值得的。rdquoXX因?yàn)樵趶垵�看來，ldquoXX一個體育品牌怎么就能一日千里，綁定一個真正有頂級價值的資源很重要，這是非常重要的投入。rdquoXX安踏在中央電視臺的大比例廣告投入就是例證。

　　在廣告投入方面，安踏還非常重視互聯(lián)網(wǎng)。ldquoXX目前我們互聯(lián)網(wǎng)廣告投放比例增長非�？�，未來隨著互聯(lián)網(wǎng)對于網(wǎng)民拉動作用的增加，我們的互聯(lián)網(wǎng)營銷這塊我們會給予充分關(guān)注，這個我們已經(jīng)嘗到甜頭，未來還會加大投入。rdquoXX

　　而以上所有這些創(chuàng)新營銷的核心原則就是ldquoXX如何使得消費(fèi)者更好綁定安踏品牌rdquoXX。

　　在營銷創(chuàng)新上，水星家紡想到的是借助社會熱點(diǎn)事件。比如在2008年奧運(yùn)會期間，他們與國家奧林匹克體育中心聯(lián)合，成為其指定產(chǎn)品；2010年世博會期間，他們跟法國館合作，借助其世博婚典項目，跟品牌做了一次ldquoXX聯(lián)姻rdquoXX。

　　水星家紡還善于利用現(xiàn)代傳媒手段，ldquoXX前不久與北京光線傳媒一起打造了一檔娛樂項目，叫做lsquoXX群星耀中國rsquoXX，歷時半年時間，節(jié)目內(nèi)容中包括了讓明星設(shè)計水星品牌的產(chǎn)品，如設(shè)計靠墊、被套等，然后請了30多位明星來到消費(fèi)者家庭，跟消費(fèi)者面對面溝通交流，借此宣導(dǎo)水星品牌的核心價值。rdquoXX上海水星家用紡織品股份有限公司總裁李裕陸介紹說。

　　不僅如此，水星家紡也有各種常規(guī)的品牌推廣投入。像節(jié)日的營銷推廣，還有分品類的推廣，還有新品上市的推廣。在特定季節(jié)，有針對該季節(jié)的產(chǎn)品企劃推廣。用李裕陸的話說就是ldquoXX通過形式多樣的品牌推廣活動，提升銷售，貫徹品牌核心價值rdquoXX。

　　相比較以上兩個品牌，紅黃藍(lán)的起步可能稍微有些晚。因?yàn)樗麄兪莑dquoXX從2008年開始把企業(yè)從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)化為品牌營銷企業(yè)rdquoXX的，但是后來居上的紅黃藍(lán)，ldquoXX去年和今年就走到了預(yù)期的目的，日子過的還可以。rdquoXX

　　在紅黃藍(lán)轉(zhuǎn)型的過程中，營銷創(chuàng)新的作用功不可沒。原來紅黃藍(lán)大部分是借助電視媒體特別是中央電視臺來做ldquoXX硬廣rdquoXX，但是三年間，童裝行業(yè)在央視的廣告效果發(fā)生了很大變化mdashXXmdashXXmdashXX從2009年投入一千萬能值一千三百萬到2010年是基本持本，再到2011年一千萬只有有七八百萬的效果。ldquoXX明年這個價值還會跌，因?yàn)閺V告費(fèi)用會提高，童裝這幾年做少兒頻道的多了，在很多人做同樣廣告的時候，你的品牌被記住的概率就小了。rdquoXX紅黃藍(lán)集團(tuán)有限公司董事長葉顯東意識到這個問題后，開始有新的動作。ldquoXX今年我們嘗試一下，在浙江電視臺做了少兒模特大賽，是全省做的，效果不錯，大概整個過程三個月，花費(fèi)了不到一百萬。在每個地級市做一個公開的選拔，帶有一定公益性，小孩子也非常開心，最后進(jìn)行省級的決賽，這個效果對小孩、對社會、對家長都不錯。rdquoXX所以，2012年他們想做更多的帶有公益性的落地活動。

　　■電商如何創(chuàng)新

　　2011年幾乎每家企業(yè)都在思考，但是不一定每家企業(yè)都在做，那就是電子商務(wù)。

　　ldquoXX不用糾結(jié)，一定得做。rdquoXX這是安踏中國有限公司副總裁張濤一直以來堅持的觀點(diǎn)。在他看來，電子商務(wù)本質(zhì)還是商務(wù)，電子只是延伸的手段，不能改變商務(wù)的實(shí)質(zhì)。安踏全面進(jìn)軍電商是在2008年，目前為止，不僅有淘寶店鋪，而且還有將自己的官網(wǎng)，2012年1月份就要上線。ldquoXX我們對電子商務(wù)的態(tài)度非常鮮明，它一定是對傳統(tǒng)銷售零售業(yè)態(tài)的有利補(bǔ)充，而且我們必須積極參與其中去。rdquoXX張濤堅定地說。

　　至于要做到多大規(guī)模，安踏的目標(biāo)是2012年爭取達(dá)到兩億元。

　　在這方面，水星家紡是從被動走向主動的。電商這塊，水星家紡真正做起來也就是近三年的事，因?yàn)閘dquoXX之前比較重視線下的實(shí)體店，對電商這塊不是特別重視rdquoXX，但是，由于實(shí)體投訴源源不斷，ldquoXX怎么網(wǎng)上賣同樣的產(chǎn)品價格比我們低？rdquoXX消費(fèi)者也投訴，ldquoXX為什么網(wǎng)上價格跟實(shí)體店不一致，這是不是贈品？rdquoXX原來，經(jīng)過調(diào)查，那時候在網(wǎng)上的水星店已有兩百多家了，ldquoXX都沒有經(jīng)過水星的授權(quán)rdquoXX。并且，ldquoXX他們價格不統(tǒng)一，形象很糟糕，沒有統(tǒng)一的服務(wù)，政策各方面也都不統(tǒng)一。rdquoXX

　　在這種情況下，上海水星家用紡織品股份有限公司總裁李裕陸決定把這塊監(jiān)管起來，所以采取了很多措施，包括跟平臺的聯(lián)合，打擊未經(jīng)授權(quán)的線上店，最后也不允許水星的經(jīng)銷商，就是實(shí)體店的老板去線上開店，把這塊權(quán)利收回由公司統(tǒng)一經(jīng)營。幾年下來，ldquoXX還是收獲很大，基本上每年都是保持300XX左右的增長。rdquoXX

　　紅黃藍(lán)也計劃2012年在電商推介方面多做一些投入。因?yàn)樵诩t黃藍(lán)集團(tuán)有限公司董事長葉顯東看來，電商是個熱門，誘惑和空間都很大，確實(shí)是比較好的機(jī)會。目前，紅黃藍(lán)在電子商務(wù)方面已經(jīng)做了一年多，也在嘗試。

　　當(dāng)問及女裝品牌舒朗明年在電子商務(wù)方面的計劃時，公司副總經(jīng)理李蒙說，根據(jù)公司目前的發(fā)展現(xiàn)狀與未來前景，公司全力打造電子商務(wù)中心，將公司可調(diào)用的一切資源向電商傾注，尤其是珂蕾朵姆與GOGIRL KIDS童裝主攻電子商務(wù)，將其作為公司發(fā)展的新突破。

　　不過，在從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)的過程中，各個企業(yè)也遇到了一些困擾，比如說線上跟線下的渠道會有這樣或那樣的沖突，而如何突破和創(chuàng)新就成為能否將電子商務(wù)充分利用好的一個關(guān)鍵。

　　在安踏中國有限公司副總裁張濤看來，線上SKU和線下SKU量不一樣，因?yàn)楝F(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)做電商，一個是用電商，一個是做電商，電商首先是用其次談到做。有電商無非幾個目的，第一是ldquoXX下水道rdquoXX，清理掉庫存，經(jīng)銷商手里壓一年的貨第二年電商才上，主要是讓經(jīng)銷商先嘗試到新鮮的設(shè)計和貨品開發(fā)帶來的議價。ldquoXX相當(dāng)多的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)進(jìn)入電商都是首先讓其成為庫存的下水道。rdquoXXldquoXX如果想成為一個很全面的電商，必須開發(fā)電商業(yè)務(wù)為核心的整盤的貨品，這盤貨品和線下貨品一定要區(qū)分，否則就會產(chǎn)生lsquoXX串貨rsquoXX的問題。rdquoXX安踏中國有限公司副總裁張濤說�；�于上述考慮，目前安踏已經(jīng)開發(fā)了線上專屬貨品。

　　水星家紡采取的措施也是線上的產(chǎn)品跟線下的產(chǎn)品區(qū)分開，ldquoXX線上和線下產(chǎn)品的花色、面料、貨號都不一樣，如果是相同的產(chǎn)品會晚一年上線，就是新品不會在線上出現(xiàn)，至少要晚一年。rdquoXX這樣做的首要目的是要先確保經(jīng)銷商的利益。在2010年的時候，水星專門成立了一個電子商務(wù)公司，注冊了一個電子商務(wù)的品牌，針對線上產(chǎn)品進(jìn)行開方，以區(qū)別線下產(chǎn)品。

　　同樣地，紅黃藍(lán)也專門成立了一個設(shè)計部門，所有的電子商務(wù)產(chǎn)品都跟實(shí)體店的不一樣，這樣就解決了ldquoXX同樣的產(chǎn)品線上線下兩個價格，對于線下的市場反應(yīng)還是比較大rdquoXX這個問題。