構(gòu)建中國服裝品牌 體驗式營銷是關(guān)鍵

在以預(yù)測第三次浪潮來襲的美國未來學(xué)家阿爾文?托夫勒提出“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝�！敝�后，體驗經(jīng)濟(jì)逐漸成為21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)諸多學(xué)者、教授、專家重點(diǎn)研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)命題。而基于體驗經(jīng)濟(jì)的體驗式營銷目前正被企業(yè)廣泛運(yùn)用。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，體驗式營銷為國內(nèi)外企業(yè)帶來了極大的銷售推動。

理解體驗式營銷??從案例到概念

希爾頓聯(lián)鎖飯店在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，營造一種獨(dú)特的情感共鳴和體驗，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這種體驗設(shè)計和營造為希爾頓聯(lián)鎖飯店形成了一種廣為顧客接受并感到欣喜地附加價值，從而經(jīng)由滿意顧客的人際傳播形成了很好的口碑，使希爾頓飯店贏得了忠誠顧客及無數(shù)新顧客的強(qiáng)烈偏好。這就是“體驗式營銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。

國內(nèi)企業(yè)在體驗式營銷的應(yīng)用上同樣不乏成功例子。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費(fèi)者。美特斯邦威不僅以定位上的清晰作為基礎(chǔ)，更加在專賣店中實(shí)現(xiàn)體驗式營銷。音樂、陳列、裝飾、服務(wù)員的動感氣質(zhì)及交流營造的環(huán)境，形成一種年輕、個性的體驗，對顧客購買欲的深刻理解使體驗式營銷的方式形成了強(qiáng)大的磁場，銷售促成非�？膳隆＿@也是這一服裝品牌后來居上并迅速贏得高的品牌價值的秘訣。

那么，體驗式營銷究竟如何去理解呢？

伯德?施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的體驗式營銷"ExperientialMarketing"一書中指出：體驗式營銷（ExperientialMarketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

這種基于消費(fèi)心理分析的營銷方式輕松地為企業(yè)界所認(rèn)可，使體驗式營銷一度成為業(yè)界的流行詞匯。然而，諸多言及體驗式營銷的人卻并沒有真正理解其真實(shí)內(nèi)涵，而更多的是作為追捧潮流的做秀道具。

所謂體驗，通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實(shí)會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。

由此，體驗營銷遠(yuǎn)不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費(fèi)者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普?科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。

-- 來源：服飾商情報