服裝外銷揚長避短從“產品”到“品牌”

外銷轉內銷的實質

隨著國內服裝企業(yè)外貿形勢的變化發(fā)展，越來越多的外貿型服裝企業(yè)面臨困境，以至于威脅到了企業(yè)的生存。

服裝行業(yè)屬于典型的啞鈴式行業(yè)。前端的品牌與設計、后端的產品營銷是行業(yè)價值鏈中實現(xiàn)增值最高的環(huán)節(jié)，中間的生產環(huán)節(jié)則是利潤最低的環(huán)節(jié)。國內多數(shù)以生產加工為主營業(yè)務的出口型服裝企業(yè)，主要從事國外品牌的貼牌加工工作，位于價值鏈利潤最低的環(huán)節(jié)，只能賺取低廉的加工費。在當下的環(huán)境中，這類企業(yè)已經成為受到沖擊最大的企業(yè)，為應對市場的變化，很多企業(yè)選擇了轉型為內銷企業(yè)的方法，實現(xiàn)企業(yè)的再發(fā)展。

這類企業(yè)一直沒有屬于自己的品牌，不需要進行產品的銷售，當然也就沒有營銷渠道。由此企業(yè)轉型為內銷的實質，就是企業(yè)自主品牌的建立和營銷渠道的規(guī)劃。因此，品牌和營銷成為企業(yè)成功轉型的關鍵。

揚長避短從“產品”到“品牌”

進入服裝消費市場，產品必須依托于品牌之上。企業(yè)必須樹立屬于自己的、體現(xiàn)企業(yè)獨特價值的消費品牌，以產品的風格、品牌的價值等引領市場。因此企業(yè)轉型的第一要務就是樹立品牌。

加工型企業(yè)擁有研發(fā)能力，長期與成熟的國際品牌合作，鍛煉出與國際接軌的產品研發(fā)隊伍，在研發(fā)和產品的前瞻性方面大大優(yōu)于國內品牌企業(yè)。其次，由于外貿業(yè)務嚴格按單生產，在產品品質、成本控制、交貨期準確性方面也優(yōu)于國內品牌企業(yè)。但是這些企業(yè)卻沒有屬于自己企業(yè)的品牌，也沒有自己風格的產品。長于外貿，但顯然沒有品牌規(guī)劃和運作的經驗，成了企業(yè)最大的劣勢。

那么，如何成就自己的品牌？“自我認知、熟悉環(huán)境、明確目標、樹立標桿、理性借鑒”是成功轉型的重要法則。

第一步是自我認知。首先要對企業(yè)自身做理性分析。分析自己的優(yōu)勢產品、擅長或熟悉的風格、優(yōu)勢工藝�？偨Y出屬于自己的產品特色，企業(yè)的特點，為品牌做定位，選擇希望進入的市場。比如從產品風格（例如男裝正裝、商務休閑、時尚）、針對客層的年齡段、產品價位段等方面進行分析，逐步勾勒出自己的品牌定位。

第二步是熟悉環(huán)境，對所選擇市場進行細分分類分析，為企業(yè)尋找適合的目標市場。我們還以男裝為例，可以以產品品類、價格高低、產品年齡定位、風格定位等進行市場分析。各個細分市場的目前的發(fā)展情況如何？各細分市場的運作方法和模式分別是怎么樣的？了解每個細分市場內的有哪些強勢品牌？根據(jù)企業(yè)自己特點，進入哪個細分市場是可行的？再配合未來的發(fā)展趨勢的分析，為企業(yè)找到適合的市場定位。

第三步是目標市場分析。企業(yè)選擇了細化的目標市場后，就需要對目標市場的現(xiàn)狀進行更為詳細的分析。例如，該市場中，哪些品牌是強勢品牌，哪些品牌會成為我們直接的競爭對手？強勢品牌的哪些成功因素是可以學習和借鑒的？競爭品牌如何來運作？競爭品牌的市場定位、產品規(guī)劃、渠道模式、市場策略等是什么？

第四步是目標品牌分析。作為缺少品牌規(guī)劃經驗的企業(yè)，在細分市場中為自己選擇一個或幾個目標品牌作為品牌規(guī)劃標準、學習標桿，借鑒成熟品牌的經驗，學習他們的成功經驗，這是一種簡單直接的可操作的方法。理性借鑒的關鍵是掌握哪些通用的已被市場證明是成熟可行的規(guī)則和操作技巧。

每個品牌的核心價值是無法復制與模仿。企業(yè)必須尋找自己品牌的核心價值，企業(yè)的優(yōu)勢是什么？如何擴大優(yōu)勢？劣勢是什么？劣勢如何彌補？經過詳細的分析，為企業(yè)制定細化的市場、品牌定位。尋找自己的特點。樹立保持品牌的獨特品質。

在市場分析和品牌規(guī)劃的過程中借鑒成熟的軟件產品也不施為一種明智的選擇。首先，成熟的管理軟件產品都具備豐富強大的分析功能，在產品規(guī)劃階段，可以提供多層面多角度的數(shù)據(jù)分析，利用分析結果，提供決策支持；其次，在軟件系統(tǒng)實施的過程中，還可以規(guī)劃調整現(xiàn)有的經營結構，使工作流程更趨合理，從一開始就打下良好的發(fā)展基礎。

快速建立營銷渠道

對于轉型的外銷企業(yè)，沒有成熟的營銷渠道，無疑是與品牌企業(yè)競爭的最大劣勢。如何選擇和運作銷售終端是企業(yè)最頭痛的問題。

長于生產的外銷行企業(yè)顯然對國內市場的營銷知之甚少。如何建立開拓銷售渠道?通過哪些渠道可以進入市場各渠道如何協(xié)同管理?

營銷渠道無非是代理加盟或者設立自營的銷售終端。那么，不妨與國內知名品牌或同類產品的代理商合作，利用代理商現(xiàn)有的市場資源優(yōu)勢，快速為自己打造一定規(guī)模的銷售渠道。同時代理商也可以為企業(yè)帶來產品管理，貨品組織等知識，促使企業(yè)更能進一步熟悉掌握市場。對于新進入市場的企業(yè)來說，及時修正品牌定位及產品規(guī)劃是重要的且必要的。但是過度依賴代理經銷商，使得經銷商對市場的把握大于企業(yè)，則會影響企業(yè)對市場反饋的迅速反應。

如果選擇設立自營的零售終端，對于不熟悉零售銷售的企業(yè)來說無疑也是很難的。此時，使用國內成熟的服裝ERP管理系統(tǒng)，聘請專業(yè)的零售管理人員，也是快速解決問題的一條捷徑。

管理軟件中體現(xiàn)的管理方式都是國內服裝企業(yè)多年發(fā)展的經驗凝結，通過有經驗的管理人員進行實際管理運作。從中可以輕松掌握服裝品牌企業(yè)的運作模式和方法。軟件公司提供的咨詢服務及流程重組服務也能幫助外小型企業(yè)快速融入國內市場，建立管理體系完整的零售終端。

新的經營模式意味的新的開始，那么在業(yè)務開始之初，在適合的商圈內建立標桿示范店鋪，按照產品規(guī)劃展示產品，按照管理規(guī)范實施終端管理，并利用成熟的管理軟件產品，形成高起點的終端管理模式，為市場開拓樹立典范，也為以后的市場掌控提供先機。

此外，管理軟件可以實時提供大量的零售終端數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對于企業(yè)完成品牌及產品的規(guī)劃無疑將產生巨大的價值，使企業(yè)應用第一手資料，迅速分析現(xiàn)行產品的市場反應，以便企業(yè)迅速進行貨品調整，市場策略的重新規(guī)劃。

企業(yè)外銷轉內銷的轉型，不僅是經營業(yè)務的變化，更是企業(yè)整體機能的變革。是整合現(xiàn)有資源，發(fā)掘企業(yè)內在力量，在變革與學習中重新發(fā)展的過程。獨特的品牌氣質和合理的渠道運營是企業(yè)長久不變的選擇，適合企業(yè)自身特點的品牌產品規(guī)劃和市場營銷，是決定成敗的關鍵。

-- 來源：中國服裝網