六方面著手創(chuàng)建有滲透力的服裝品牌文化

正日漸脫離實(shí)體產(chǎn)品的屬性而成為文化衍生品，消費(fèi)者早已不再簡(jiǎn)單滿足于產(chǎn)品的質(zhì)量和款式，更多的需求表現(xiàn)在對(duì)所傳遞出的文化信息是否欣賞，對(duì)品牌文化是否認(rèn)同，而這將是決定消費(fèi)者品牌態(tài)度的關(guān)鍵所在。同時(shí)，面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)越來(lái)越多的洋品牌角逐中國(guó)市場(chǎng)，決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素早已不再是技術(shù)和設(shè)備等硬件因素，規(guī)劃和創(chuàng)建有滲透力的品牌文化才是決定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的核心。

因此，創(chuàng)建在目標(biāo)消費(fèi)群中有滲透力的品牌文化成為服裝品牌規(guī)劃的首要環(huán)節(jié)。對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，可以結(jié)合以下幾個(gè)方面著手來(lái)創(chuàng)建品牌文化。

1、挖掘“中國(guó)特色”文化

不可否認(rèn)，從目前國(guó)家文化在整個(gè)服裝領(lǐng)域所處的地位來(lái)看，占據(jù)主導(dǎo)地位還是歐美文化，甚至日韓文化也讓本土文化退避三舍。國(guó)家文化上的弱勢(shì)，造成了本土品牌在洋品牌面前低頭的局面，于是也促使眾多本土企業(yè)紛紛采取各種手段洋化產(chǎn)品名稱、通過(guò)海外注冊(cè)謀求洋化背景，以期讓消費(fèi)者達(dá)成“洋品牌”的認(rèn)知。

不可否認(rèn)，歐美等國(guó)家是流行和是發(fā)源地，加之中國(guó)服裝多年來(lái)在國(guó)際貿(mào)易中形成的廉價(jià)商品形象很難突破，要想樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的本土文化，決非一朝一夕可以期待。但中華文化并非不堪一擊，更非文化缺乏，一個(gè)重要的原因是在服裝領(lǐng)域的挖掘與開(kāi)發(fā)不到位，或者只是簡(jiǎn)單繼承而缺乏創(chuàng)新，再或是傳播與推廣的不當(dāng)，使得本土文化在服裝上的整體表現(xiàn)差強(qiáng)人意，缺乏有中國(guó)特色的文化。面對(duì)新生代的主力消費(fèi)者，如何挖掘出與時(shí)代特征相聯(lián)系，有生命力和影響力的“中國(guó)特色”文化，并在老傳統(tǒng)上做出新花樣，將是本土品牌文化的核心與根基所在。

2、選擇地域文化

地域文化對(duì)服裝的影響來(lái)源于兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品的產(chǎn)地，一個(gè)是品牌的歸屬地(品牌總部)，由于目前許多服裝品牌采用了虛擬經(jīng)營(yíng)模式，造成了產(chǎn)地和品牌地的分離。作為產(chǎn)地，其作用主要體現(xiàn)在對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的支持上，比如內(nèi)蒙產(chǎn)的羊絨服裝，無(wú)疑能強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知。但對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品屬性無(wú)明顯差異的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌所在的地域文化將有更大影響力，這主要體現(xiàn)在對(duì)品牌情感屬性的強(qiáng)化作用上。我們看到，來(lái)自法國(guó)和意大利的，許多都會(huì)宣揚(yáng)自己是巴黎或是米蘭的地域歸屬，以強(qiáng)化品牌的時(shí)尚屬性，因?yàn)�，消費(fèi)者對(duì)巴黎和米蘭有一致性認(rèn)同時(shí)尚之都。

對(duì)于本土的服裝品牌來(lái)說(shuō)，需要衡量品牌的文化定位與地域文化是否關(guān)聯(lián)，所選擇的品牌根據(jù)地能否提供時(shí)尚、流行、魅力、國(guó)際化等品牌發(fā)展所各自需要的元素，比如，海派文化，就能與流行、時(shí)尚、國(guó)際化等品牌形象很好匹配；而京都文化對(duì)莊嚴(yán)、神圣、大氣的品牌形象能提供比較好的支持。

3、借助品類文化

某個(gè)服裝品類的產(chǎn)生，一定有其歷史淵源和特有文化，如中國(guó)的旗袍，美國(guó)的牛仔褲，產(chǎn)品本身就都在向消費(fèi)者傳遞著濃郁的文化信息。品牌文化要如能與品類文化有很好的對(duì)接，借助品類文化的先天傳播力，就能讓品牌文化得到更好認(rèn)同，同時(shí)也能讓品牌在該品類上有好的發(fā)展。我們不難想象，本土品牌的西裝，在品牌層面很難超越皮爾卡丹等傳統(tǒng)歐美品牌，因?yàn)槲餮b本身就是歐美文化的重要組成部分，本土的品牌文化在西裝這個(gè)“舶來(lái)”品類上存在先天的劣勢(shì)。

因此，在創(chuàng)建品牌文化過(guò)程中，一方面在品類選擇上盡量要避重就輕，避開(kāi)一些本土文化不很容易對(duì)接的品類；另一方面是在傳播和推廣過(guò)程中要注意對(duì)品類文化進(jìn)行創(chuàng)新和改良，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品類文化的認(rèn)知，讓品類文化更好適合本土品牌文化的對(duì)接。

4、汲取消費(fèi)者的群體文化

品牌文化必須是目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)同和欣賞的，它產(chǎn)生于目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也發(fā)展于目標(biāo)消費(fèi)者。因此，品牌文化的創(chuàng)建必須汲取目標(biāo)消費(fèi)群的群體文化。每個(gè)特定的消費(fèi)群體都有其特有的群體文化，如按職業(yè)特性對(duì)群體文化進(jìn)行劃分，會(huì)有金領(lǐng)文化、白領(lǐng)文化、藍(lán)領(lǐng)文化等；如按出生年代劃分，分為X世代文化，Y世代文化等。如能把這些群體文化元素結(jié)合在品牌文化中，無(wú)疑將拉近品牌和目標(biāo)消費(fèi)群的距離，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生高度的情感共鳴。以休閑服裝品牌為例，面對(duì)主力消費(fèi)人群基本都是“80后”群體，因此許多品牌都在傳遞和表達(dá)一些如“”、“音樂(lè)”、“街舞”等文化元素，以希望得到“80后”群體的認(rèn)同。

5、加入品牌故事

喬治阿瑪尼、迪奧、夏奈爾等國(guó)際品牌都具有悠久的品牌故事，他們的品牌淵源、發(fā)展歷程以及設(shè)計(jì)師變遷等內(nèi)容都是品牌故事中的重要組成部分，也是品牌文化進(jìn)行傳播的天然載體。

但需要注意的是，品牌故事的提煉不是憑空編造，更不能流于形式而停留在表象上。以品牌的淵源為例，許多本土品牌都會(huì)簡(jiǎn)單標(biāo)榜自身品牌的“洋血統(tǒng)”，而在一些外在形式上也的確會(huì)表現(xiàn)出一定的“血緣”相似性，但形似而神非，缺少了文化中其他元素的整體支持和配合，“故事”的說(shuō)服力大打折扣，很難讓消費(fèi)者信服。

6、借鑒其他流行文化

流行文化有著強(qiáng)大的滲透力，如能在品牌文化創(chuàng)建過(guò)程中借鑒到與自身的品牌定位相匹配和融合的文化形式，必然會(huì)使品牌的文化屬性得到廣泛認(rèn)同。

如國(guó)外許多知牌就借鑒了流行文化作為自身品牌文化的主題形式，如ECKO，ROCAWEAR等品牌借鑒了HIP-HOP音樂(lè)文化，WESTWOOD借鑒了朋克文化，戶外運(yùn)動(dòng)的興起又使得Columbia，TheNorthFace等戶外服裝品牌聲名鵲起。借助于這些流行文化，品牌和文化之間建立了強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。

在結(jié)合以上文化元素的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有滲透力的品牌文化，才能真正賦予品牌以文化的內(nèi)涵，使品牌文化不再只停留于抽象、空洞和廣泛的綜合范疇，而是成為品牌發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

服裝產(chǎn)業(yè)對(duì)RFID技術(shù)有需求，會(huì)直接拉動(dòng)RFID企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，對(duì)RFID企業(yè)技術(shù)的改進(jìn)及產(chǎn)品的自主研發(fā)具有提升作用�？梢哉f(shuō)，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的調(diào)整振興規(guī)劃對(duì)RFID行業(yè)起到間接、客觀的推動(dòng)作用。

-- 來(lái)源：中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)