尋求家紡的動(dòng)力引擎

目前，家紡行業(yè)中小微型家紡企業(yè)占據(jù)了多數(shù)，資金少、融資難、渠道窄等諸多問題成為了阻礙這些企業(yè)發(fā)展的難題。為了能夠幫助這些小微型家紡企業(yè)走出發(fā)展困境，本報(bào)通過對(duì)目前家紡行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，共總結(jié)出以下幾個(gè)發(fā)展出路，希望能為小微型家紡企業(yè)2012年的渠道規(guī)劃帶來一些幫助。

　　微博營銷ldquoXX價(jià)廉物美rdquoXX

　　在2011年，微博的力量已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。從時(shí)尚達(dá)人到草根明星、從知名人士到尋常百姓，都成了微博的支持者。微博將人與人之間的距離拉近，并帶來了傳播方式的一場(chǎng)變革。

　　在家紡行業(yè)中，ldquoXX銷售才是王道，有效才是硬道理rdquoXX一直是企業(yè)所奉行的營銷法則。雖然傳統(tǒng)媒體有其固有的市場(chǎng)，依然在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費(fèi)，讓許多企業(yè)望而卻步。對(duì)于受到資金短缺制約的小微型家紡企業(yè)而言，利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌宣傳更是難上加難。因此，微博的出現(xiàn)無疑為這些小微型家紡企業(yè)開拓了精準(zhǔn)傳播的一條蹊徑。微博營銷的出現(xiàn)更是改變了高成本營銷的狀態(tài)。

　　雖然微博的影響力逐漸被越來越多的家紡企業(yè)所認(rèn)同，微博營銷已成為家紡行業(yè)的新型營銷模式，但企業(yè)微博不是廣告發(fā)布器也不是購物網(wǎng)。對(duì)于家紡企業(yè)來說，盡量不要利用微博去賣產(chǎn)品，微博應(yīng)當(dāng)承載的是品牌形象推廣以及品牌形象監(jiān)測(cè)的功能。家紡企業(yè)可以通過這個(gè)平臺(tái)，直接獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用感受以及最新的需求，從而為家紡企業(yè)及時(shí)獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息及進(jìn)行危機(jī)公關(guān)提供依據(jù)。

　　在信息爆炸的媒體時(shí)代，微博顯然已經(jīng)成為了一種不可或缺的的傳播平臺(tái)，ldquoXX近距離、零時(shí)差、平等對(duì)話rdquoXX的特點(diǎn)，改變了人們的生活方式、交流習(xí)慣，改變了企業(yè)宣傳推廣和營銷的固有模式，改變了社會(huì)的傳播方式，人類進(jìn)入微傳播時(shí)代。微博是匹ldquoXX黑馬rdquoXX，但其營銷價(jià)值還有待進(jìn)一步地開發(fā)，過早使其商業(yè)化，讓微博成為傳銷的工具，不是明智之舉，如何利用微博產(chǎn)生的這種新的傳播結(jié)構(gòu)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

　　聯(lián)名經(jīng)營共尋出路

　　說到聯(lián)名經(jīng)營，人們首先想到的是前一段時(shí)間HampXXM與Versace聯(lián)名，推出Versace for HampXXM系列服飾新品，這些產(chǎn)品剛一上市即被銷售一空，明星們更是以率先穿著這些服飾出席活動(dòng)為榮。如此大的影響力，使聯(lián)名經(jīng)營成為了一種不可小覷的品牌發(fā)展方向。

　　ldquoXX聯(lián)名經(jīng)營rdquoXX聽起來雖然新鮮，但卻并不是無源之水，無本之木。仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，所謂ldquoXX聯(lián)名經(jīng)營rdquoXX，從某種意義上說，是跨界合作的一種延伸或深化。跨界合作對(duì)于營銷界來說早已不是什么新招數(shù)，只是進(jìn)入21世紀(jì)以來，跨界合作的案例越來越多，以至于逐漸成為一種現(xiàn)象。之所以這么多品牌熱衷于ldquoXX跨界rdquoXX，是因?yàn)楫?dāng)品牌發(fā)展到一定階段，單一品牌的單一文化符號(hào)已經(jīng)不足以詮釋一種生活方式，或者再現(xiàn)一種消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要兩個(gè)或多個(gè)品牌聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)。當(dāng)然，這種聯(lián)合一般都是建立在互補(bǔ)性的基礎(chǔ)上，而不是競爭或?qū)α⒌幕�礎(chǔ)上。當(dāng)互補(bǔ)性的品牌聯(lián)合起來詮釋或表達(dá)一種生活方式或消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，不但不會(huì)因?yàn)樵�素的增加而消減其中一方的表達(dá)力，相反，還會(huì)因?yàn)橄嗷ブ�間更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想而放大所有品牌的表達(dá)力，聯(lián)合更容易形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。

　　因此，當(dāng)那些小微型家紡企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，可以適當(dāng)?shù)乜紤]通過與其他品牌聯(lián)名經(jīng)營的方式來拓寬產(chǎn)品的渠道。但在聯(lián)名經(jīng)營的過程中，企業(yè)要注意幾個(gè)問題。首先，ldquoXX聯(lián)名rdquoXX意味著ldquoXX跨界rdquoXX，意味著要打破傳統(tǒng)的思維模式，拋棄成見，樹立合作共贏的理念，具備與ldquoXX敵人rdquoXX親密ldquoXX聯(lián)名rdquoXX的心胸與思想準(zhǔn)備。其次，ldquoXX聯(lián)名rdquoXX伙伴的選擇非常重要，正確的選擇是ldquoXX聯(lián)名rdquoXX成功的關(guān)鍵。一般來說，選擇應(yīng)該從用戶中心論出發(fā)，而不應(yīng)該從經(jīng)營者的想當(dāng)然出發(fā)，這要求企業(yè)實(shí)施ldquoXX聯(lián)名經(jīng)營rdquoXX策略前，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為ldquoXX聯(lián)名經(jīng)營rdquoXX的依據(jù)。最后，ldquoXX聯(lián)名經(jīng)營rdquoXX對(duì)相互合作的企業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。

　　假日經(jīng)濟(jì)不可忽視

　　從去年元旦、五一、十一等節(jié)假日人們的火暴消費(fèi)程度不難看出，假日經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)的重要手段，有些品牌甚至就等每年這幾個(gè)節(jié)日到來時(shí)進(jìn)行集中銷售，來填補(bǔ)平日的銷售虧空。我們雖然不提倡這種想法，但卻不能否認(rèn)，利用假日經(jīng)濟(jì)進(jìn)行集中銷售對(duì)于小微型家紡企業(yè)來說的確是一種資金積累、宣傳品牌的手段與方式。

　　如今，在節(jié)日期間，如潮的各類促銷卻也呈現(xiàn)著同質(zhì)化的特點(diǎn)，返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)這些字眼似乎在各大賣場(chǎng)都能看到，有業(yè)內(nèi)人士提出，ldquoXX假日經(jīng)濟(jì)rdquoXX不是ldquoXX打折經(jīng)濟(jì)rdquoXX，要使ldquoXX假日經(jīng)濟(jì)rdquoXX步入良性軌道，必須要走出ldquoXX價(jià)格戰(zhàn)rdquoXX的誤區(qū)，開展特色創(chuàng)新的假日營銷活動(dòng)，以迎合消費(fèi)者個(gè)性化、感性化的消費(fèi)需求。

　　因此，小微型家紡企業(yè)在進(jìn)行假日促銷時(shí)，一定要運(yùn)用一些能夠展現(xiàn)產(chǎn)品特色和品牌特點(diǎn)的促銷手段，否則贏利只會(huì)是一時(shí)的，沒有特色能夠吸引消費(fèi)者的目光，品牌遲早還是會(huì)淹沒在此起彼伏的促銷浪潮中。例如，在促銷的過程中，品牌可以增加一些體驗(yàn)式服務(wù)和售后跟蹤服務(wù)，消費(fèi)者在購買完品牌產(chǎn)品后，企業(yè)可以利用電話回訪等方式詢問消費(fèi)者的購買心得和使用感受，通過消費(fèi)者的反饋，企業(yè)可以進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整。如此一來，企業(yè)既可以及時(shí)得到最真實(shí)的市場(chǎng)銷售情況，又可以培養(yǎng)一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，使他們覺得購買該品牌的產(chǎn)品，能夠得到貼心、永久的服務(wù)，可謂一舉兩得。

　　提高設(shè)計(jì)ldquoXX標(biāo)本兼治rdquoXX

　　在家紡行業(yè)中，渠道和設(shè)計(jì)被譽(yù)為是ldquoXX微笑曲線rdquoXX的兩端。擁有良好的銷售通路，卻沒有能夠吸引消費(fèi)者的ldquoXX拳頭rdquoXX產(chǎn)品，企業(yè)終究還是會(huì)敗走ldquoXX戰(zhàn)場(chǎng)rdquoXX；具有優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，卻不能使產(chǎn)品更迅速、更便捷地到達(dá)銷售終端，同樣會(huì)使企業(yè)埋沒在波濤洶涌的家紡商戰(zhàn)中。

　　由此可見，完善的渠道建設(shè)和優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是家紡企業(yè)立足于行業(yè)不可或缺的兩個(gè)重要武器，二者缺一不可。小微型家紡企業(yè)若想在這場(chǎng)商戰(zhàn)中獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，提高設(shè)計(jì)、拓寬渠道，才是ldquoXX標(biāo)本兼治rdquoXX的唯一方法。

　　現(xiàn)在，一些業(yè)內(nèi)知名的家紡大牌已經(jīng)做出了自身的特色，小品牌若是一味地跟隨大牌和潮流的步伐，雖然能夠獲得一時(shí)的利益，但是對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展并不利。因此，小微家紡企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要多融入一些個(gè)性化的設(shè)計(jì)，走小而專的發(fā)展道路，例如可以從一些民族元素、異域風(fēng)格入手，堅(jiān)持扎實(shí)地深入研究下去，最終轉(zhuǎn)化為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格；在產(chǎn)品的包裝上，也要做得與眾不同，多利用色彩的變化，來吸引消費(fèi)者的目光，使產(chǎn)品具有清晰明顯的品牌辨識(shí)度；在終端的產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)上，也要做到專業(yè)統(tǒng)一，使產(chǎn)品賣場(chǎng)不再是單純的銷售產(chǎn)品的場(chǎng)所，而是變成一個(gè)家居體驗(yàn)館，使消費(fèi)者在這里盡情體驗(yàn)不同的家居設(shè)計(jì)風(fēng)格，如此才能使企業(yè)在對(duì)手如林的家紡行業(yè)中不斷的進(jìn)步前行。

　　進(jìn)駐商場(chǎng)并非首選

　　每到歲末年初，家紡企業(yè)和品牌經(jīng)銷商便開始游走在各個(gè)商場(chǎng)之間，期望能夠成為被剔除品牌的替補(bǔ)。雖然傳統(tǒng)的商場(chǎng)渠道仍然擁有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但是高昂的入場(chǎng)費(fèi)和逐年遞增的租金仍然讓許多企業(yè)吃不消。

　　對(duì)于資金并不十分充足的小微型家紡企業(yè)來說，進(jìn)駐商場(chǎng)更是難上加難，即使一朝走運(yùn)，能夠進(jìn)駐商場(chǎng)，但是不斷增加的商場(chǎng)扣點(diǎn)和每月的銷售排名，仍然會(huì)使許多品牌入不敷出、得不償失，最終還是逃不脫ldquoXX大魚吃小魚rdquoXX的命運(yùn)。

　　其實(shí)，對(duì)于小微型家紡企業(yè)來說，進(jìn)駐商場(chǎng)并不是提高品牌知名度、增加產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的唯一途徑。如今，類似ldquoXX羽絲蘭夢(mèng)家居生態(tài)生活館rdquoXX的家紡集合賣場(chǎng)正不斷涌現(xiàn)。這些賣場(chǎng)主要以經(jīng)營家紡產(chǎn)品為主，更具有專業(yè)性。

　　對(duì)于那些徘徊在商場(chǎng)門外等待進(jìn)駐的品牌來說，ldquoXX家居生活館rdquoXX成為了繼專賣店、商超之后的第三條通途。其實(shí)這種模式早已出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)中，如宜家家居、伊力諾依、特力屋以及居然之家等，但是它們并不以家紡產(chǎn)品為主要銷售品類，而是集合了家具與其他生活用品，涉獵的產(chǎn)品頗為廣泛。品牌進(jìn)駐家居館后，不必?fù)?dān)心客流量問題，因?yàn)閷�業(yè)且品牌豐富的家居產(chǎn)品一站式購物館必將吸引眾多消費(fèi)者的青睞。品牌唯一要做的就是提高產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)橥�類商品聚集在了一起，產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)很容易就暴露出來。

　　另類宣傳不同凡響

　　產(chǎn)品展示是企業(yè)在拓展銷售渠道、提高品牌知名度的過程中不可缺少的必要條件，在這方面，許多企業(yè)都絞盡腦汁、花樣百出，期望能夠做到與眾不同，博得消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。

　　ldquoXX床模rdquoXX這個(gè)詞對(duì)于家紡行業(yè)來說，既熟悉又陌生。說它熟悉，是因?yàn)樵谝郧暗募壹徯袠I(yè)中，曾出現(xiàn)過類似的將家紡布藝面料，裹在模特身上，模特走走貓步、擺個(gè)pose的展示秀場(chǎng)。說它陌生，是因?yàn)榇薼dquoXX模rdquoXX非彼ldquoXX模rdquoXX，它將床、床品、家居飾品等整個(gè)臥室場(chǎng)景搬上舞臺(tái)，同時(shí)將ldquoXX內(nèi)衣模特走秀rdquoXX的動(dòng)態(tài)表演、ldquoXX車模pose秀rdquoXX的靜態(tài)表演與ldquoXX歌舞大賽rdquoXX的演藝表演等三種藝術(shù)形式融為一體，充分展示私密空間的美學(xué)，演繹品質(zhì)生活的全新藝術(shù)理念與藝術(shù)領(lǐng)域。

　　這種品牌宣傳方式，對(duì)于家紡行業(yè)來說，是一種全新的嘗試。它突破了以往那種簡單的面料產(chǎn)品展示，而是將產(chǎn)品以成品的方式，整體地展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，讓人們更直觀地感受到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，了解品牌的產(chǎn)品特色，這對(duì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象具有重要作用。

　　對(duì)于小微型家紡企業(yè)來說，產(chǎn)品宣傳是必不可少的營銷手段。如何做到讓消費(fèi)者對(duì)品牌過目不忘，是值得企業(yè)永遠(yuǎn)探究的課題。

　　提高質(zhì)量增加誠信

　　在中國，如果問起最讓企業(yè)困擾的事情，眾多企業(yè)家不約而同地談到了家紡市場(chǎng)的假冒產(chǎn)品問題。這是老生常談，卻始終像最惡劣的頑疾，揮之不去。

　　產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于任何企業(yè)來說，都是生存立命之本，也是企業(yè)是否真正在履行社會(huì)責(zé)任的試金石。如果企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競爭中保持持續(xù)發(fā)展，而非曇花一現(xiàn)，就必須狠抓質(zhì)量。

　　在產(chǎn)品質(zhì)量問題上，有這樣一個(gè)等式mdashXXmdashXXldquoXX100-1XX0rdquoXX，也就是說，100個(gè)產(chǎn)品中有1個(gè)出現(xiàn)質(zhì)量問題，所有的成績也只能都等于零。而中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長楊東輝在此基礎(chǔ)上，又添加了1個(gè)等式，那就是1/10000XX100％，他認(rèn)為：ldquoXX對(duì)于企業(yè)來說，出現(xiàn)問題的批次也許只是萬分之一，或許連萬分之一都不到，甚至很多優(yōu)秀的企業(yè)問題產(chǎn)品批次僅有百萬分之一，但對(duì)于每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者來講，輪到頭上就是百分之百。rdquoXX

　　同時(shí)，楊東輝又補(bǔ)充道：ldquoXX要樹立一個(gè)為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)，這是最關(guān)鍵的，要時(shí)時(shí)刻刻為消費(fèi)者著想。rdquoXX1個(gè)批次出現(xiàn)問題，就等于百分之百的ldquoXX命中率rdquoXX；檢測(cè)上，也要做到不論是在甲地檢，還是在乙地檢，只要出現(xiàn)了差異，就說明有欠缺。

　　產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞，取決于產(chǎn)品生產(chǎn)者用心的程度。這也是一個(gè)態(tài)度的問題，消費(fèi)者是支撐企業(yè)生存和發(fā)展的原動(dòng)力，只有足夠重視每一個(gè)消費(fèi)者，才能保障企業(yè)長久立足。

　　以次充好雖然能使企業(yè)獲得一時(shí)的利益，但是卻會(huì)造成市場(chǎng)產(chǎn)品與價(jià)格的混亂，長期下去，對(duì)企業(yè)自身也將會(huì)造成巨大的傷害。

　　對(duì)于仍在努力尋求生存發(fā)展空間的小微型家紡企業(yè)來說，產(chǎn)品誠信問題至關(guān)重要。家紡產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，是企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)對(duì)質(zhì)量嚴(yán)把關(guān)，從人員管理、生產(chǎn)環(huán)境、原料檢測(cè)等多方面嚴(yán)格控制，做到不放過每一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　電子商務(wù)未來出路

　　隨著網(wǎng)購人群的不斷擴(kuò)大，家紡電子商務(wù)行業(yè)也迎來了飛速發(fā)展時(shí)期。近幾年來，消費(fèi)者購買家紡的渠道，也從線下終端向線上電子商務(wù)遷移，特別是網(wǎng)購主流人群mdashXXmdashXX時(shí)尚女性、白領(lǐng)階層對(duì)生活品質(zhì)的要求不斷提升，對(duì)家庭軟裝飾的重視更使得家紡電子商務(wù)行業(yè)年銷售輕松突破了百億元大關(guān)，家紡電商市場(chǎng)蘊(yùn)涵著無限商機(jī)。家紡行業(yè)目前正處于成長期，行業(yè)空間廣闊，家紡板塊整體向好，行業(yè)集中度提升趨勢(shì)明顯。未來隨著居民收入水平的提高與消費(fèi)升級(jí)，中、高檔次家紡產(chǎn)品的市場(chǎng)必然也會(huì)擴(kuò)張。

　　現(xiàn)在，許多家紡品牌紛紛開設(shè)了自己的B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)，還有一些企業(yè)高調(diào)推出了自己的網(wǎng)絡(luò)品牌或設(shè)立了獨(dú)立的電子商務(wù)部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，但更多的家紡企業(yè)還僅僅是將網(wǎng)絡(luò)渠道作為商場(chǎng)和專賣店的一種補(bǔ)充。就已開展電子商務(wù)的家紡公司的運(yùn)營模式來看，主要有兩種，一是與實(shí)體品牌分離，打造一個(gè)全新的純電子商務(wù)品牌；二是采取與實(shí)體品牌并行，開展網(wǎng)絡(luò)渠道營銷。后者所占比例相對(duì)前者較大，這是因?yàn)橄鄬?duì)于前者，采取與實(shí)體品牌并行的模式，在推廣自家網(wǎng)絡(luò)品牌方面所耗費(fèi)的投入相對(duì)較少，借助實(shí)體品牌的名氣以及既有的顧客關(guān)系，在建立網(wǎng)絡(luò)渠道之初比較具有優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于小微型家紡企業(yè)來說，開展電子商務(wù)是渠道大發(fā)展下的必然選擇。開展網(wǎng)絡(luò)銷售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。網(wǎng)絡(luò)不是與傳統(tǒng)渠道對(duì)立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性，使其成為與客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。