樓市的冬天不一定是家紡的冬天

2011年底，傳來(lái)在新一年政府將繼續(xù)調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的消息，隨后有人預(yù)計(jì)2012年將成為樓市乃至家居界真正意義上的寒冬。作為家居產(chǎn)品的一部分，家紡業(yè)自然也不被看好，很多企業(yè)家都表現(xiàn)出消極的一面，對(duì)新一年的情形并不樂(lè)觀，而寄希望于元旦、春節(jié)假期沖刺銷售，力挽狂瀾，提前填補(bǔ)2012年的損失。

　　需求決定冷暖

　　近日，房地產(chǎn)巨頭萬(wàn)科集團(tuán)表示，將遵循ldquoXX現(xiàn)金為王、積極賣房、慎重買地rdquoXX的原則，顯示了萬(wàn)科集團(tuán)對(duì)未來(lái)樓市發(fā)展的態(tài)度。房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)需求減少，的確將使家居市場(chǎng)受到影響，因?yàn)閱踢w本是購(gòu)買家居產(chǎn)品最重要的消費(fèi)理由之一。同時(shí)，新居還意味著新生活的開始，因此很多消費(fèi)者對(duì)新房裝修消費(fèi)持有更寬容的態(tài)度，無(wú)論是選購(gòu)家具還是家紡產(chǎn)品，都會(huì)力求購(gòu)買能力范圍內(nèi)最好的產(chǎn)品，而不計(jì)較價(jià)格成本。

　　正是因此，很多家紡業(yè)內(nèi)人士對(duì)2012年消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)持消極態(tài)度。但是不買房并不代表人們不裝修，不裝修也不意味著消費(fèi)者將失去生活品質(zhì)。因此，不能片面地認(rèn)為家裝市場(chǎng)需求缺乏，而是需求有所調(diào)整。二次裝修和通過(guò)軟裝改善家庭環(huán)境、氛圍將成為2012年家紡家居市場(chǎng)抓手。

　　家居產(chǎn)品包括家具及家紡等品類，樓市降溫對(duì)家紡產(chǎn)品的銷售影響也沒(méi)有家具大。隨著ldquoXX輕裝修、重裝飾rdquoXX的理念日趨深入人心，軟裝行業(yè)反而很有可能在2012年得到長(zhǎng)足的發(fā)展，布藝、床品產(chǎn)業(yè)極有可能迎來(lái)發(fā)展春天。

　　為此，現(xiàn)在對(duì)家紡企業(yè)而言，最重要的就是引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者意識(shí)到即使沒(méi)有更大、更好的房子，也可以讓生活變得更美好，這就需要家裝飾品，尤其是家紡類產(chǎn)品發(fā)揮軟裝作用。在內(nèi)銷市場(chǎng)，企業(yè)首先需要解決的問(wèn)題是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，挖掘創(chuàng)造美好生活的需求。

　　目前，大部分消費(fèi)者還不能將生活品質(zhì)與家紡產(chǎn)品聯(lián)系在一起，卻認(rèn)真而執(zhí)著地追逐名牌包、名牌衣服。有家紡品牌負(fù)責(zé)人表示：ldquoXX很多消費(fèi)者舍得花費(fèi)上萬(wàn)元購(gòu)買奢侈服飾，卻不舍得花幾千元更換床上用品。只能說(shuō)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)雖然龐大，但是中國(guó)消費(fèi)者還是lsquoXX新貴族rsquoXX，只舍得對(duì)外表下本錢，還無(wú)暇顧及深層次的生活品位。rdquoXX如果消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的需求能像對(duì)奢侈品一樣狂熱，那么家紡企業(yè)將迎來(lái)新的春天。

　　劃清品牌定位

　　但無(wú)法避免的是，房地產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣，會(huì)造成家居家紡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，人們的理性消費(fèi)將使品牌的優(yōu)勝劣汰也更加明顯。

　　現(xiàn)在，家紡企業(yè)眾多，品牌定位分層卻不明顯。大部分企業(yè)走的都是大眾路線，主打中檔產(chǎn)品，卻同時(shí)涵蓋了價(jià)格較高的高端系列和部分價(jià)格靈活掌握的低檔產(chǎn)品。當(dāng)市場(chǎng)空間大、銷售情況樂(lè)觀或者品牌實(shí)力雄厚的情況下，產(chǎn)品覆蓋面廣并不是問(wèn)題；然而在市場(chǎng)不穩(wěn)定時(shí)，這將分散品牌的專注度，橫向發(fā)展不如縱深發(fā)展。因?yàn)楦叨水a(chǎn)品意味著更時(shí)尚的設(shè)計(jì)、更好的面料原料、更高的成本，品牌需要單開發(fā)一條設(shè)計(jì)線甚至是產(chǎn)品線來(lái)專門研制生產(chǎn)。對(duì)實(shí)力不夠雄厚的企業(yè)，這是一種負(fù)擔(dān)，而如果高端產(chǎn)品線達(dá)不到高端要求，那么品牌將會(huì)很快被消費(fèi)者遺棄，被擠出家紡市場(chǎng)。層次不一的產(chǎn)品定位，難以鎖定固定消費(fèi)群體。

　　有時(shí)，為了更好地生存，企業(yè)應(yīng)該作出選擇。正如2011年樓市限購(gòu)政策出臺(tái)，規(guī)定已持有一套房屋的消費(fèi)者再次購(gòu)買時(shí)無(wú)法享受貸款優(yōu)惠。意識(shí)到損失了很多購(gòu)房中堅(jiān)力量，部分有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)而投奔別墅等高端樓市，放棄了大眾型樓盤，專攻不需要貸款的消費(fèi)群體。事實(shí)證明，受限購(gòu)政策影響，剛需市場(chǎng)對(duì)整體樓市的支持力不足，相反高端項(xiàng)目因其更好的保值、增值作用逆市受到追捧。

　　就目前家紡市場(chǎng)看來(lái)，國(guó)內(nèi)缺乏成熟的高端品牌，大部分知名品牌銷售的仍是中高檔產(chǎn)品，即讓大眾消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格高，而高端消費(fèi)者又不認(rèn)可的產(chǎn)品。高端市場(chǎng)空白明顯，給了國(guó)際品牌一個(gè)搶占中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；然而中低端品牌的價(jià)格又不夠低廉，更難以與ldquoXX經(jīng)濟(jì)適用房rdquoXX匹配。

　　讓利即提高附加值

　　市場(chǎng)低迷怎么辦？是不是唯有降價(jià)、打折才能挽回殘局？樓市開發(fā)商給家紡企業(yè)作了很好的示范。從去年起，很多樓盤采取讓利的方式，主動(dòng)撬動(dòng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。一種讓利表現(xiàn)形式為直接降價(jià)、打折，另一種讓利方法則是提高精裝修標(biāo)準(zhǔn)，拿出更好的產(chǎn)品和更好的物業(yè)服務(wù)、更成熟的商業(yè)配套，也就是提升產(chǎn)品附加值。

　　顯然，第二種方法體現(xiàn)出開發(fā)商對(duì)于地產(chǎn)品牌打造意識(shí)的提升，比第一種方式更高明。去年，紡織產(chǎn)品原材料價(jià)格波動(dòng)明顯，給許多企業(yè)造成困擾，然而，由于市場(chǎng)不景氣，品牌不得不進(jìn)行打折促銷。其實(shí)，企業(yè)可以通過(guò)為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好、設(shè)計(jì)更新、 附加值更高的產(chǎn)品保持價(jià)格穩(wěn)定，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為劃算，不但保證了利潤(rùn)，也在消費(fèi)者中獲得更好的口碑。

　　2011年，席夢(mèng)思品牌就在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，迎來(lái)無(wú)限市場(chǎng)機(jī)遇。升級(jí)后的產(chǎn)品改善睡眠質(zhì)量的功能性更強(qiáng)。該品牌稱，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)會(huì)使人民對(duì)生活品質(zhì)有更高的要求，對(duì)床墊的更換頻率也會(huì)大大提高。因此，改善睡眠質(zhì)量、提高產(chǎn)品品質(zhì)仍是其今年的目標(biāo)。

　　沒(méi)有不好的市場(chǎng)，只有不好的產(chǎn)品。2012年，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)、品牌提出了更為苛刻的要求，家紡產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，但另一方面，這也成為品牌重新定位、優(yōu)化資源整合的良好契機(jī)。