家紡品牌的三屬性

發(fā)布時間：2008-07-25 17:34:19 文章類型：[家紡行業(yè)資訊] 類型：[轉(zhuǎn)載] 瀏覽：2575 次

中國家紡網(wǎng)作為家紡行業(yè)最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，多年來廣泛接觸家紡行業(yè)，一直關(guān)注著市場品牌情況，看到了很多企業(yè)通過運作品牌策略獲得成功事跡，也留意到更多的企業(yè)在品牌建設(shè)上的困難，強烈感受到企業(yè)品牌發(fā)展中的不易。其中，尤對很多企業(yè)在品牌發(fā)展中存在的一些誤區(qū)感受至深。

比如品牌是什么，一些人認為品牌就是商標，企業(yè)有了商標就有了品牌；一些人認為品牌就是廣告，做了廣告，品牌就有了；還有一些人認為品牌是虛的東西，不如實實在在做好生產(chǎn)工作，客戶就會上門；更有人認為，品牌需要長期的大投資和努力，成功很難，這些事屬于大企業(yè)，小企業(yè)沒有實力，還是慎重不做得好，或者小手筆就可以。

品牌到底是什么？很多教科書都有定義，一些國際大師都有種種很好的描述和解釋。比如，著名的國際市場營銷專家菲利普?科特勒博士這樣明確解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。

因此，品牌是一個復(fù)合概念，我們認為，品牌，按照漢語裁解，通俗地講，可以是品味、牌位的結(jié)合，是一個在眾多中有其自身位置被認定的特別（或顯耀）品性。我們也認為品牌就是名氣。名，是名聲；氣，是影響力。

據(jù)此，我們覺得要在幾個重要方面和大家一起交流：

1．品牌的客觀性

企業(yè)品牌是由消費者帶來的東西，主要體現(xiàn)的是辨別功能，將企業(yè)與企業(yè)區(qū)別開來，即使是同樣的產(chǎn)品，不同的企業(yè)供應(yīng)，在消費者心中也會產(chǎn)生截然不同的看法。這個看法就是品牌。品牌傳遞的是一組豐富內(nèi)容、值、個性與文化，是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。所以品牌顯然是一種客觀存在的東西，只要你生活在人類社會中，必然有你的品牌，不論你是否做品牌，品牌做得好不好，別人都知道有你這個品牌。比如可樂，百事的定位促使其可樂產(chǎn)品是年輕人購買的首選。比如可口可樂總裁曾多次說過：“即使我的工廠被大火毀滅,即使遭到世界金融風(fēng)暴，但只要給我留下可口可樂的配方，我還能東山再起，還能重新開始，因為可口可樂的品牌作用�！�

2．品牌的時空性

品牌是隨著企業(yè)而生，企業(yè)一旦創(chuàng)建，就有了品牌。但企業(yè)品牌的發(fā)展可以相對獨立于企業(yè)，有時候，即使企業(yè)已經(jīng)消亡，品牌仍在，有如人死名還在。這是品牌的時間屬性。品牌伴隨著企業(yè)的活動而影響開來，企業(yè)的每個活動，包括生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等整個營銷組合環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了品牌，向外傳達了企業(yè)品牌的各種信息，產(chǎn)生了各種影響力。企業(yè)活動范圍多大，他的品牌基本上就在那個圈子上存在。品牌不但為企業(yè)活動而動，有時候也為外界重要影響，產(chǎn)生新的（更大范圍傳播、更不同的、非企業(yè)主觀意愿）品牌影響力。這是品牌的空間屬性。

3．品牌的能動性

品牌隨著主體產(chǎn)生而存在客觀世界中，自然有其主觀性，特別是主觀能動性。失敗的品牌和成功的品牌是成功的品牌行為與失敗的品牌行為的區(qū)分。我們因此就可以在主觀意愿上，去努力尋找和實施成功的品牌方法和途徑。在從產(chǎn)品設(shè)計開始，到生產(chǎn)包裝、宣傳、推廣和銷售、服務(wù)等營銷組合的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)可以主動的開展品牌活動，最終就能夠最大限度達到企業(yè)計劃中的客戶對自身品牌的認同目標。一個成功的品牌能夠制造巨大影響力，導(dǎo)致產(chǎn)品大相徑庭的市場占有率，同時經(jīng)久不衰品牌，這種因為主觀努力產(chǎn)生的又已經(jīng)相當脫離企業(yè)了的客觀存在，將形成一種遠遠大于企業(yè)全部有形的和個人資產(chǎn)?一種社會資產(chǎn)，這種社會資產(chǎn)也是我們平時講的無形資產(chǎn)，他的巨大價值是企業(yè)經(jīng)營者們祈求的目標。

新聞來源：中國家紡網(wǎng)

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