節(jié)慶促銷　服裝業(yè)如何擺脫“雞肋”窘境？

節(jié)日是家庭消費(fèi)的高峰，也是商家促銷的黃金期，從“全場三折起”到“隆重特價(jià)推出”，從“買一送一”到“返券銷售”，零售商們的促銷手法花樣翻新，招數(shù)頗多，消費(fèi)者往往被淹沒在促銷的海洋中。牛年春節(jié)，各個(gè)服裝品牌的促銷力度仍舊很大，但是這些促銷方式都完全合理嗎？

　　節(jié)慶促銷原本是很多商家青睞的一把利器，但現(xiàn)在很多服裝店鋪的經(jīng)營者卻將其視為“雞肋”，不促銷不甘心，實(shí)施又感覺沒有新意，味同嚼蠟，看著別人紅紅火火，自己卻是冷冷清清，為此苦惱不已。通過總結(jié)剛剛過去的春節(jié)促銷，加盟商可以通過種種促銷表現(xiàn)與市場反饋，來總結(jié)如何才能把節(jié)慶促銷做得更漂亮？

　　價(jià)格戰(zhàn)作用日漸式微

　　2008年，大城市的服裝品牌價(jià)格戰(zhàn)不斷，到了春節(jié)，再低的折扣都已令消費(fèi)者麻木，而小城市的品牌專賣店即使不打折依舊門庭若市。由此可見春節(jié)促銷，價(jià)格戰(zhàn)的殺傷力越來越弱。

　　“馬克華菲”北京東方新天地銷售員馬小姐認(rèn)為，在商場中每逢大型節(jié)日，各大商家的促銷活動(dòng)比比皆是，價(jià)格給消費(fèi)者帶來的誘惑力越來越小，在此時(shí)投入較大的人力和物力進(jìn)行促銷，肯定是得不償失的，況且大型節(jié)日即使沒有促銷，銷售額也會(huì)有所提高。所以，倒不如反其道而行之，實(shí)行“大節(jié)日小促銷，小節(jié)日大促銷”的逆向思維，在各大商家不太重視的小節(jié)日，針對不同的細(xì)分消費(fèi)人群進(jìn)行大規(guī)模促銷，將有限的人力物力花到實(shí)處。

　　北京天雅大廈一位李姓代理商透露，目前按照服裝進(jìn)價(jià)來說，商家的季末清倉基本還能維持成本線之上。因此春節(jié)促銷大戰(zhàn)，對于加盟商來說，更重要的是回籠資金，以備來年購置新貨。所以，各商家亮出的促銷力度一家比一家大，許多商家打出１折起的橫幅來吸引顧客。

　　營銷人士認(rèn)為，春節(jié)促銷固然重要，但要把握一個(gè)度的問題，時(shí)間不可以太長，促銷的力度也不可以過于大。促銷要面向消費(fèi)者而不是渠道，促銷在終端而不是流通市場。加盟商要研究節(jié)日消費(fèi)心理行為、節(jié)日市場的現(xiàn)實(shí)需求和每種產(chǎn)品文化，制定出行之有效、頗具節(jié)日特色、適應(yīng)節(jié)日營銷的產(chǎn)品組合，另辟蹊徑搶占先機(jī)，這才是順利打開節(jié)日市場通路、迅速搶占節(jié)日廣闊市場的根本所在。淡化價(jià)格效用，增強(qiáng)消費(fèi)者與商家之間的溝通互動(dòng)，營造春節(jié)歡樂喜慶而不失寬松和諧的消費(fèi)環(huán)境，才能開發(fā)和培養(yǎng)出新的消費(fèi)需求。

　　與廠家協(xié)調(diào)好是關(guān)鍵

　　春節(jié)期間，為了爭奪這塊全年最大的“蛋糕”，各地服裝加盟店鋪之間展開了如火如荼的競爭。在北京王府井步行街，街頭兩邊專賣店里懸掛著各種顯眼的促銷POP海報(bào)，各種象征春節(jié)喜慶的裝飾品擺設(shè)在貨架上，讓店鋪的購物環(huán)境充滿了節(jié)日的氣氛。

　　在東方新天地，馬小姐告訴記者，從元旦開始，專賣店就全面進(jìn)入了銷售高峰，大部分顧客都是在為新年購置新服裝，春節(jié)期間店鋪還推出了５折特賣。馬小姐說，春節(jié)期間的月銷售額一般比平常要多20%-50%，這期間對完成全年銷售任務(wù)非常重要，馬克華菲北京分公司為此做了大量準(zhǔn)備，不僅制定了一系列促銷計(jì)劃，而且為加盟商發(fā)送了促銷海報(bào)和春節(jié)飾物。

　　營銷人士認(rèn)為，做好這一時(shí)期的促銷工作，在很大程度上取決于廠商或代理商對節(jié)日促銷的策劃和執(zhí)行，需要品牌商與加盟商之間的相互配合。他們認(rèn)為，一個(gè)節(jié)日營銷活動(dòng)要包容整個(gè)通路環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營銷必須有針對性，分清主次，重點(diǎn)要解決終端店鋪之間的競爭，廠家、代理商應(yīng)該在人員、物力、配送等各個(gè)方面做好充分的準(zhǔn)備。在廠家的角度來看，首先要提前策劃，制定具體促銷方案，合理安排生產(chǎn)，積極配合經(jīng)銷商，防止出現(xiàn)斷貨或運(yùn)力不足，以免影響銷量。作為加盟商則要積極配合廠家把促銷計(jì)劃執(zhí)行，集中資金，合理安排庫存，只有這樣，才能讓資金運(yùn)轉(zhuǎn)最快，實(shí)現(xiàn)節(jié)日期間沖銷量。

　　春節(jié)促銷利潤最大化的前提

　　如何才能在春節(jié)促銷時(shí)既保證品牌形象不受損，又使加盟商的利潤達(dá)到最大化，專家給出了如下建議：

　　首先，在促銷活動(dòng)的宣傳上，由于店鋪的目標(biāo)顧客大都有地域性限制，所以選擇媒體要針對這些目標(biāo)顧客，一般不建議用電視等覆蓋面廣，且針對性散亂的大眾媒體。最好是采用廉價(jià)的和有針對性的傳單、海報(bào)，甚至是對會(huì)員的一對一溝通，這樣既節(jié)省了成本又能確保其有效性。

　　預(yù)熱媒體的信息內(nèi)容的編撰要能撩起目標(biāo)顧客的欲望，要符合其需求，并且文字要有吸引力。以傳單為例，首先內(nèi)容的標(biāo)題從字型、色彩和文字上要強(qiáng)烈地激起受眾的興趣和欲望，然后吸引其仔細(xì)看下去。

　　另外，在采用促銷刺激物上要有所選擇：有些商家搞活動(dòng)時(shí)選擇贈(zèng)品或者特價(jià)商品時(shí)往往是憑感覺，粗枝大葉地隨手拈來，其實(shí)這些物品的選擇是很有學(xué)問的。特價(jià)商品應(yīng)是大眾化的普及性商品，這些商品往往是無利潤或負(fù)利潤的，設(shè)置的目的只是想以此為誘餌來吸引更多的人氣；贈(zèng)品的選擇要符合目標(biāo)人群的需求，應(yīng)是他們強(qiáng)烈想得到的，或是一些時(shí)令性的商品，絕對不可設(shè)置一些顧客不需要或可要可不要的商品；折扣商品要拉開檔次，特價(jià)和贈(zèng)品的目的都是為了吸引人氣，卻都不能帶來利潤，而加盟商搞促銷的目的是為了銷售和利潤，所以在折扣商品上要拉開戰(zhàn)線，提前規(guī)劃設(shè)計(jì)好，爭取利潤達(dá)到最大化。

　　春節(jié)促銷的節(jié)奏要“短、平、快”，服裝加盟商進(jìn)行節(jié)慶促銷的目的一般就兩個(gè)：一是為了提升銷量；二是為了提升品牌形象。但通過各種方式來變相讓利的銷售促進(jìn)活動(dòng)，在某些時(shí)候會(huì)降低品牌形象，世界上也沒有一個(gè)優(yōu)勢品牌是整天玩價(jià)格戰(zhàn)的。所以，品牌在舉行活動(dòng)時(shí)要注意創(chuàng)造一種緊銷氣氛，活動(dòng)時(shí)間不易過長，要“短、平、快”，要象放爆竹一樣急響驟停。

　　吆喝叫賣的時(shí)代已一去不在，最好的方法是融銷售于活動(dòng)和娛樂之中，結(jié)合一些公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行品牌積累提升品牌形象。

-- 來源：服裝時(shí)報(bào)