淺談服裝企業(yè)渠道管理和營銷模式

中國服裝企業(yè)大多以家族企業(yè)管理模式生存于市場，主要集中在珠三角、長三角及閩南沿海一帶，雖然地域優(yōu)勢突顯，配套完善，但存在著人才危機。

對于服飾企業(yè)來說絕大多數(shù)都還停留在賣勞力(OEM)和賣產(chǎn)品的初級階段，這種模式下，企業(yè)都還沒學會系統(tǒng)地引進人才，更談不上對職業(yè)經(jīng)理及從業(yè)人員的培訓與考核，也無法形成一套具有共同價值觀的企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)文化。

雖然各家有各家的營銷模式，有的很輝煌，有的很暗然，究其原因，除了市場本身在不斷變化以外，更多的是營銷模式的不斷出新，形成了一種適者生存的競爭態(tài)勢。

服裝作為一個面向跨地域經(jīng)營的商品，因此服裝企業(yè)對營銷渠道的有效管理，也就成為服裝企業(yè)的核心競爭力之一。

服裝營銷渠道主要組成分為：1、分公司或總代理；2、專賣店或加盟店；3、商場的柜臺場地。

三類渠道在角色及履行職能方面各有側重：

分公司或總代理起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；

專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營的方式起到了直面消費者、維系品牌形象、方便消費者購買的作用；

商場專廳專柜更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴大品牌影響力及在客戶二次消費時產(chǎn)生心理暗示的作用。

分公司、辦事處的分支營銷機構曾長期作為服裝營銷渠道的主體而存在。服裝行業(yè)內分公司體制下的經(jīng)營模式，其實就是產(chǎn)供銷一條龍的推動式經(jīng)營，極容易造成銷售假象，實際上只是進行了產(chǎn)品庫存的轉移，并沒有形成有效的銷售；在擴大市場的同時也造成了機構臃腫、人員浮動、管理難度加大等經(jīng)營困境。

有一家連續(xù)六年銷量名列行業(yè)第一的品牌，產(chǎn)品市場占有率已為同類商品的16％，領先第二名近9個百分點。在全國有專廳專賣店800多家，號稱“零庫存”。

然而，該品牌全國各分公司每年都會有相當數(shù)量的產(chǎn)品以各借口進行低價促銷�？偣�司是沒有庫存，庫存全在分公司里。在這種經(jīng)營模式下，單純地擴大服裝企業(yè)規(guī)模，一味地追求銷量，庫存也會一天天地增加，勢必會造成成本費用上升、利潤下降的惡性循環(huán)。

專賣店（連鎖）加盟形式因不受產(chǎn)品競爭的地域限制、方便掌握末端通路、企業(yè)藉由同業(yè)或異業(yè)通路整合提升的優(yōu)勢，越來越受到眾多服裝品牌企業(yè)的歡迎。

這種蓬勃發(fā)展的終端營銷模式將原有的服裝產(chǎn)業(yè)進行了一次不大不小的變革，國內一些大型的服裝品牌企業(yè)快速涉足這種全新的經(jīng)營模式。

例如，勁霸男裝自02年開始大規(guī)模招商，二年內發(fā)展到2700多家品牌專賣加盟店，為中國發(fā)展最快的企業(yè)之一。

在商場租賃場地或柜臺進行產(chǎn)品銷售是持續(xù)了幾十年的常規(guī)營銷模式。

基本上可分為兩種形式：一種是進行開放式經(jīng)營、單獨設立場地并獨立銷售、由場地所有方進行集中式資金管理的百貨商場，象九牧王大多數(shù)終端就是商場柜臺和店中店的模式。

另一種是場地所有方只提供場地的使用權，進行簡單的物業(yè)管理，產(chǎn)品銷售商負責銷售及品牌形象維護，并直接在場中設立專賣店，例如眾多五星級酒店底層的精品服裝街都是這種形式，廣東的大多數(shù)服裝企業(yè)采用的就是這種模式。

從服裝行業(yè)營銷渠道的變化可以看到：由于市場經(jīng)濟的發(fā)展、銷售環(huán)境的改變、消費者的成熟變化，促使服裝企業(yè)改變或整合原有營銷渠道，改變其原有的單邊思維模式，統(tǒng)籌考慮資源的優(yōu)化、銷售梯隊的配合、完善營銷政策、關注零售終端的反饋等，制定出切實有效的營銷新手段，摸索出適合于市場環(huán)境的新型營銷渠道模式，最大限度的減少縱向營銷系統(tǒng)中的節(jié)點，壓縮產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品及各種信息傳播的速度。

自07年開始，不少服裝企業(yè)開始以終端市場建設為中心來運作，以終端為重心改變原有的營銷渠道管理。

企業(yè)一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各個銷售環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使得產(chǎn)品能夠及時、準確、迅速地到達零售終端，使產(chǎn)品快速占領市場；另一方面，通過終端市場直面消費群體的營銷手段，提高品牌的形象、激發(fā)消費群體的購買欲、快速收攏流動資金。銷售終端由專賣店（連鎖）加盟商組成，全部營銷措施及產(chǎn)品設計都緊緊圍繞銷售終端進行。并將每一個專賣店打造成集產(chǎn)品銷售、信息收集、客戶服務、市場營銷等多功能為一體的營銷中心。

-- 來源：互聯(lián)網(wǎng)