PUMA網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的服裝行業(yè)圓桌對(duì)話(huà)

PUMA中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)推廣經(jīng)理羅凱、網(wǎng)游傳媒策略總監(jiān)黃宇瀚、億動(dòng)傳媒副總裁陳尚權(quán)、李寧集團(tuán)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理胡斌參與服裝行業(yè)圓桌對(duì)話(huà)。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主任胡延平主持。

以下為圓桌對(duì)話(huà)實(shí)錄。

主持人胡延平：各位朋友大家下午好，很高興能夠作為互動(dòng)環(huán)節(jié)的主持。

我剛剛接到主持人任務(wù)的時(shí)候，也有一點(diǎn)點(diǎn)感覺(jué)到陌生，因?yàn)榉�裝是一個(gè)從互聯(lián)網(wǎng)不同營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講過(guò)去關(guān)注得比較少的話(huà)題。今天我來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)之后，我感覺(jué)到這個(gè)環(huán)節(jié)可能是所有環(huán)節(jié)里面最賦有動(dòng)感的一個(gè)，2008年奧運(yùn)的因素包括李寧、Nike這些大腕都在場(chǎng)。2008年對(duì)他們來(lái)講是非常波瀾的案例，掀起了一波又一波營(yíng)銷(xiāo)的波瀾。

我簡(jiǎn)單地介紹一下嘉賓，各位首先自我介紹一下。

各位嘉賓自我介紹完畢了，在我接受任務(wù)的時(shí)候，我感覺(jué)到主辦方希望通過(guò)今天的大會(huì)能夠?qū)τ?008年的市場(chǎng)和2009年的市場(chǎng)大家互相有很好的信息交流的影響，也是關(guān)注于目前市場(chǎng)的投入，在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，以及在營(yíng)銷(xiāo)部分的費(fèi)用預(yù)算和選擇的考慮。我們順著這樣的思路下去，在話(huà)題開(kāi)始我要往下說(shuō)在2008年各位看到了在運(yùn)動(dòng)相關(guān)的消費(fèi)品方面的營(yíng)銷(xiāo)，各個(gè)品牌都有非常大的投入，包括奧運(yùn)贊助商和非奧運(yùn)的贊助商。各位簡(jiǎn)短地回想一下，從各自的角度看整個(gè)2008年不同的品牌在這方面投入的力度相比2007年到底有多大的增長(zhǎng)？

羅凱：我加入彪馬的時(shí)間不是很長(zhǎng)，大家比較關(guān)注的話(huà)其實(shí)知道在今年之前從來(lái)沒(méi)有看到彪馬有廣告的，這有多方面的元素。以前我們一直走經(jīng)銷(xiāo)商的路線(xiàn)，今年才收回來(lái)自己做。對(duì)于奧運(yùn)的機(jī)會(huì)，雖然我們不是官方的合作伙伴，但是我們也是大家庭的一分子。跟以前所有的彪馬用戶(hù)來(lái)講，今年是最辛苦也是投放力度更大的一年，在接下來(lái)的時(shí)間我們會(huì)繼續(xù)給大家?guī)��?lái)很多的東西，希望大家持續(xù)地關(guān)注。

胡斌：李寧對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是從2005年開(kāi)始，但是隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展隨著整個(gè)李寧品牌在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面不斷提升，2008年對(duì)李寧來(lái)講在營(yíng)銷(xiāo)方面投入增長(zhǎng)非常大，我們可以看到電子商務(wù)的平臺(tái)在不斷發(fā)展。整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系從傳統(tǒng)的廣告到互動(dòng)活動(dòng)到于總說(shuō)的社區(qū)建設(shè)等，在整個(gè)2008年開(kāi)始整個(gè)布局都開(kāi)始在嘗試。

陳尚權(quán)：2008年是奧運(yùn)年，但是我認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)的開(kāi)始年，到2009年全民運(yùn)動(dòng)會(huì)有更大的推動(dòng)的力度。運(yùn)動(dòng)這件事情本身是互動(dòng)的過(guò)程，運(yùn)動(dòng)很少是不跟別人互動(dòng)幾乎是不可能的。所以，在運(yùn)動(dòng)的行業(yè)和服裝的行業(yè)加進(jìn)運(yùn)動(dòng)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)，這樣的機(jī)會(huì)再貼切不過(guò)了，我們提供很多品牌提供很多營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

胡延平：我從媒體的角度看看2008年投放廣告的情況，2008年因?yàn)閵W運(yùn)的問(wèn)題很多奧運(yùn)廣告跟著出來(lái)。其實(shí)大部分投放是電視、網(wǎng)站、廣告和新媒體。但是有一個(gè)特點(diǎn)，它的廣告很難打出自己的品牌，所以彪馬很注意了，挑選了一些比較關(guān)注的地方去投放，像手機(jī)。投放的資金比較小，回過(guò)來(lái)投放效果也不錯(cuò)。所以，投放策略2008年是不錯(cuò)的。

主持人胡延平：我們看到了哪些媒體和相關(guān)的品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，非常多也非常有趣。比如說(shuō)像淘寶能夠說(shuō)像李寧整個(gè)線(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò)包括其它渠道銷(xiāo)售用淘寶的紐帶連接起來(lái)，包括手機(jī)部分跟Nike所做的對(duì)話(huà)。僅就單獨(dú)的案例可以看到，我們想知道在2008年的事情，通過(guò)2009年一年的工作從不同的品牌、各自的成效來(lái)講怎么樣去評(píng)估過(guò)去的收獲，在品牌的成長(zhǎng)和銷(xiāo)售成長(zhǎng)這兩個(gè)方面哪個(gè)更顯著一些？

胡斌：我們李寧品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的定義，我們會(huì)把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)分成三個(gè)方面的應(yīng)用。第一個(gè)方面是傳統(tǒng)比如說(shuō)廣告或者是與內(nèi)容合作。另外一方面，我們覺(jué)得這樣的價(jià)值是在用戶(hù)的虛擬體驗(yàn)方面，用戶(hù)的忠誠(chéng)度的培養(yǎng)上面，或者是用戶(hù)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的反饋和產(chǎn)品本身的促進(jìn)和改良上。從這樣的角度講李寧也建立了非常大的社區(qū)正在做口碑營(yíng)銷(xiāo)。第三個(gè)層面是我們非常重要的層面，我們學(xué)到了多個(gè)實(shí)踐和成功的地方。我們?cè)谌ツ觊_(kāi)始很大力度地做電子商務(wù)，這我沒(méi)有特別大的發(fā)言權(quán)。所以，品牌從簡(jiǎn)單的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)把它作為一個(gè)媒體的價(jià)值，或者是作為媒體營(yíng)銷(xiāo)體系和客戶(hù)體驗(yàn)的價(jià)值，從銷(xiāo)售到管理把這些價(jià)值都能逐漸發(fā)揮出來(lái)。從這樣的層面李寧有不同的思考，特別是電子商務(wù)方面。但是具體的像電子商務(wù)的形式，比如說(shuō)我們利用品牌自身的價(jià)值去開(kāi)一些官方的網(wǎng)店還需要跟很多知名的網(wǎng)店做合作，像淘寶的案例。從不同的角度把真正的平臺(tái)變成數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，或者是銷(xiāo)售收入的平臺(tái)。

主持人胡延平：關(guān)于李寧我也有很多的問(wèn)題，雖然李寧2008年的時(shí)候不是奧運(yùn)贊助商，但是收獲比奧運(yùn)贊助商收獲還大，你們內(nèi)部是不是這樣的評(píng)價(jià)？

胡斌：我們內(nèi)部沒(méi)有進(jìn)行過(guò)有觀(guān)點(diǎn)性的評(píng)論，我們認(rèn)為每個(gè)公司做的角度不一樣，獲得的收獲也不一樣。

主持人胡延平：你們?cè)谑袌?chǎng)上高調(diào)，在互動(dòng)上很低調(diào)。在三季度、四季度我接觸得比較多的鞋類(lèi)的消費(fèi)，包括服裝的品牌，也有說(shuō)自己在2008年、2009年有自己電子商戶(hù)的規(guī)劃和考慮，不僅僅是淘寶的電子商務(wù)的網(wǎng)站，李寧在這方面的部署未來(lái)會(huì)不會(huì)有哪些動(dòng)向？

胡斌：未來(lái)是我們跟淘寶和其它的電子商城的合作，另外我們也在做自己的電子商務(wù)官方網(wǎng)站，可以利用自己整體去推進(jìn)。

主持人胡延平：彪馬有沒(méi)有跟淘寶合作？

羅凱：我們之前跟淘寶談過(guò)，但是你選擇媒體本身的用戶(hù)群和你品牌的用戶(hù)群是不是一致的。第二，對(duì)彪馬來(lái)講，目前認(rèn)識(shí)很淺。第一天我加入進(jìn)來(lái)知道這個(gè)品牌，但是并不知道這個(gè)品牌的文化和歷史，所以，第二點(diǎn)對(duì)我們來(lái)講除了知道品牌之外我們需要關(guān)注品牌。我們接觸之后，有一些總的性能，我們是有趨向的，會(huì)排在電子商務(wù)。但是是否考慮到跟已經(jīng)很成熟的電子商務(wù)平臺(tái)去合作，還是考慮到更多的自己品牌，我們創(chuàng)建一個(gè)擁有自己的品牌特色的電子商務(wù)，我們現(xiàn)在在考慮過(guò)程當(dāng)中。

主持人胡延平：剛才講了不太便于透露的情況，現(xiàn)在在各個(gè)企業(yè)地方包括服裝業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌的推廣和商務(wù)銷(xiāo)售部分的連接，越來(lái)越緊密，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的部分。彪馬的媒介選擇一直是獨(dú)特的，包括在媒介的合作。在2008年的時(shí)候，我們跟很多業(yè)內(nèi)的朋友聊，大家講到市場(chǎng)里的走向，可能很多廣告主不約而同選擇了整個(gè)費(fèi)用緊縮，包括在互動(dòng)投放的增長(zhǎng)。在互動(dòng)投放的增長(zhǎng)之后，又說(shuō)怎么樣更加充裕地向相關(guān)的媒介選擇，才是更加優(yōu)化，而不是像傳統(tǒng)的品牌廣告投放一樣打開(kāi)來(lái)就好。在這方面，我不知道在2008年，2009年即將到來(lái)的時(shí)候，各家的媒介策略包括你們?cè)诨��?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的部分，在媒介選擇方面各自有沒(méi)有新的獨(dú)特的考慮或者是對(duì)過(guò)去做修正。

羅凱：彪馬一直在媒體投放這一塊比較小心和謹(jǐn)慎的，所以像剛剛說(shuō)的我們的投放形式很獨(dú)特。我相信每個(gè)品牌有自己的文化在里面，彪馬也希望有自己的特色在里面。我可以簡(jiǎn)單地回顧一下2008年我們做的東西，比如說(shuō)簡(jiǎn)單地我們?cè)谥袊?guó)打響的第一槍是白米飛人打破了世界記錄。我們選擇這些人的專(zhuān)長(zhǎng)也是這樣的，我們不會(huì)大量的投放東西，但是我們會(huì)很狠心地一刀上了。包括我們這次和英電（音譯）的合作也是這樣，我們跟法拉利已經(jīng)合作了十年之久但是沒(méi)有人知道我們的事情。所以，這不管是彪馬已經(jīng)有的用戶(hù)還是潛在的用戶(hù)，我們面臨了這樣的問(wèn)題。所以，當(dāng)時(shí)我們有兩步，第一步是需要讓大家知道這么一回事，讓更多人知道越多越好。第二是如何把信息傳遞被那些真正想知道的那些人。所以，對(duì)我們來(lái)講精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)一直是彪馬的策略來(lái)的，就算2008年現(xiàn)在都快過(guò)去了，我們一直在秉承少量的廣告投放加上更多的最好的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在2009年來(lái)講，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是我們一直努力的方向，因?yàn)榉�裝行業(yè)對(duì)我來(lái)講更多的是文化和精神上的消費(fèi)層面，如何選擇消費(fèi)品牌，給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)環(huán)境這是很重要的。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不單單考慮了投資回報(bào)率，另外我們每天要面臨那么多的廣告，如何讓廣告友好地傳遞給消費(fèi)者，而不是強(qiáng)行必須要給到你。所以，我們內(nèi)容上的營(yíng)銷(xiāo)我想表達(dá)的東西給到愿意接受這些東西的人，或者是有這樣的意向給到消費(fèi)者，這是彪馬近幾年強(qiáng)調(diào)的。對(duì)用戶(hù)友好是我們一直堅(jiān)持的，不希望一夜成名，希望大家都喜歡、認(rèn)同。

主持人胡延平：可以講一下在2009年互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的部分跟游戲產(chǎn)品的合作，在其它媒介的形式會(huì)有什么樣的新方式嗎？

羅凱：相對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)講，我覺(jué)得彪馬是比較看重新媒體的，包括不管是2008年已經(jīng)做的事情和2009年將要做的。因?yàn)樾旅襟w很多新技術(shù)可以彌補(bǔ)一些傳統(tǒng)媒體沒(méi)有辦法吸取到的一些東西。我們一直在做除了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)我們和一些比較特殊的媒體渠道合作之外，我們也一直會(huì)在網(wǎng)絡(luò)方面努力，包括從2008年北京全民健開(kāi)始，我們和手機(jī)媒體也合作過(guò)很多成功的案例。因?yàn)閷?duì)我們來(lái)講，目前電子商務(wù)的網(wǎng)站畢竟還沒(méi)有建立起來(lái)，不管是對(duì)任何一個(gè)市場(chǎng)部的人來(lái)講，我們主要的唯一目的最終的目的除了建立品牌之外，如何把這些人帶到我們的店里面去。新媒體有一些很多媒介渠道是傳統(tǒng)媒體不能達(dá)到的，比如說(shuō)F1的時(shí)候我們推出了很多賽車(chē)系列的服裝，我們也做了一些邊緣的禮品，通過(guò)用戶(hù)只要在彪馬的網(wǎng)站上注冊(cè)，我們通過(guò)手機(jī)發(fā)送他彩信，憑著彩信在店里可以領(lǐng)取這樣的產(chǎn)品。我們店里的營(yíng)業(yè)員會(huì)給他介紹相應(yīng)的東西，他只需要了解這個(gè)東西，而不是所有的東西一步完整地去接受所有的內(nèi)容。

主持人胡延平：羅凱講到了這樣的做法，的確新媒體的互動(dòng)性可以做到這一點(diǎn)。跟彪馬相比李寧可能更多元一些，胡先生講一下你們?cè)谶@方面的考慮？

胡斌：因?yàn)檎麄�(gè)李寧的產(chǎn)品線(xiàn)會(huì)豐富一些，所以我們選擇策略的時(shí)候可能根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，到底是品牌推廣還是產(chǎn)品推廣。我們的產(chǎn)品推廣之后是什么樣的目標(biāo)受眾群，什么樣的特征，我們?cè)偃ミx擇我們的媒介。在整個(gè)媒介選擇策略上，包括跟彪馬一樣，我們的品牌是比較針對(duì)年輕人，這是目前年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)像網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通訊、搜索引擎等等，這些產(chǎn)品之內(nèi)都有發(fā)展的空間，但是怎么樣利用每個(gè)平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)去深入地植入品牌的一些特征，這是我們很大的挑戰(zhàn)。比如說(shuō)基于博客和基于社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)也有了非常多的探索。但是，對(duì)于我們的體育品牌我們應(yīng)該怎么樣應(yīng)用這樣的資源，如果是用在口碑的平臺(tái)比如說(shuō)新產(chǎn)品的試用，試用之后的效果反饋。是不是一些網(wǎng)民可以參與到產(chǎn)品過(guò)程當(dāng)中來(lái)，比如說(shuō)可以定制產(chǎn)品，比如說(shuō)在提供的鞋的版本上設(shè)計(jì)圖案，他的鞋又可以真正變成產(chǎn)品，這樣的話(huà)可以在社區(qū)里面進(jìn)一步推廣，可以找人來(lái)試穿，進(jìn)一步通過(guò)口碑把這個(gè)傳播開(kāi)。所以，我們?cè)诟黜?xiàng)平臺(tái)上，包括即時(shí)通訊等等，希望深入地植入這個(gè)平臺(tái)本身的特征，這是我們明年在整個(gè)媒介方面會(huì)非常重要的一方面。

主持人胡延平：你剛才說(shuō)了由用戶(hù)來(lái)參與，像設(shè)計(jì)版鞋，明年已經(jīng)上市？

胡斌：這是保密階段，目前不太好說(shuō)。

主持人胡延平：其它的品牌也采取了這樣的做法？

羅凱：其實(shí)我們?cè)谙愀凼怯�，雖然是運(yùn)動(dòng)品牌，但是我們一直訴求的是運(yùn)動(dòng)是一種生活的方式。我們?cè)谙愀垡餐瞥鲆环N燒烤，可以定制自己習(xí)慣的顏色，選擇不同的款式，這也是很成功的。讓設(shè)計(jì)師真正可以參加到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和我所喜歡的東西成為了實(shí)體。我也可以把我設(shè)計(jì)的鞋收藏起來(lái)，別人可以買(mǎi)你的設(shè)計(jì)，雖然我不是很好的設(shè)計(jì)師但是有的人有這樣的東西，可以把版權(quán)購(gòu)買(mǎi)出來(lái)，但是目前在中國(guó)大陸還沒(méi)有推出。我相信在不久的將來(lái)應(yīng)該會(huì)有。

主持人胡延平：億動(dòng)傳媒曾經(jīng)有沒(méi)有這方面的做法？

陳尚權(quán)：Nike也有這樣的東西，但是不同的品牌和策略Nike有不同的策略，但是產(chǎn)品形式不同也一樣。我認(rèn)為不同的品牌在不同的階段都會(huì)遇到不同的挑戰(zhàn)。所以市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是需要改變的，有的時(shí)候需要攻擊有的時(shí)候需要防守。有一點(diǎn)品牌很重要的事情是什么是品牌，品牌是一種認(rèn)同，可能是認(rèn)同品牌的價(jià)值，或者是文化或者是生活的方式。本身品牌是虛無(wú)縹渺的東西，賽車(chē)是很好的例子，設(shè)計(jì)師也是很好的例子，我們可以自身參與，在這種參與當(dāng)中可以感受這種精神。像NBA我喜歡穿球星轉(zhuǎn)的球鞋和衣服，這是從品牌的角度做營(yíng)銷(xiāo)。今天很多人談到精準(zhǔn)，精準(zhǔn)是很重要但是又很困難的事情。我開(kāi)玩笑說(shuō)全球最完整、最細(xì)化的是在哪里，如果拿這個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)面不夠。我們上班的時(shí)候可能是一個(gè)經(jīng)理，下班之后可能又是一個(gè)母親，然后你的角色太多了，其實(shí)你需要很多不同的方法去。

主持人胡延平：你講到最大的在哪里？

陳尚權(quán)：所以，我們現(xiàn)在采用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是很有歷史的，我們來(lái)談持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，所有的營(yíng)銷(xiāo)都面臨了一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槟慊氐搅藬?shù)據(jù)庫(kù)，你的數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)滯后，沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)是滯后的，你收集數(shù)據(jù)要花時(shí)間，我們做廣告是沒(méi)有那么多時(shí)間的。如果做廣告要做到精準(zhǔn)，最重要的觀(guān)點(diǎn)是怎么樣更及時(shí)、有效和精準(zhǔn)。現(xiàn)在的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)在技術(shù)上面已經(jīng)可以完成的事情也是很重要的。

主持人胡延平：通過(guò)各位嘉賓的溝通，尤其是彪馬和李寧講的東西，我們非常有啟發(fā)�，F(xiàn)在的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不止是把自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，也不僅僅是讓用戶(hù)有更多的體驗(yàn)，也不是讓用戶(hù)有所參與。在一定程度上比如說(shuō)在2009年我們看到越來(lái)越多的用戶(hù)說(shuō)自己所希望或者是設(shè)計(jì)所需要的產(chǎn)品，由平臺(tái)廠(chǎng)商來(lái)生產(chǎn)出來(lái)售賣(mài)這是有趣的話(huà)題�；氐矫浇榈目紤]，我看對(duì)市場(chǎng)整個(gè)格局，我們有什么樣的判斷。我的問(wèn)題是因?yàn)楦魑粡男旅襟w的角度，從營(yíng)銷(xiāo)推廣有比較多的投入和過(guò)程。在2008年的這個(gè)時(shí)候，你們對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)體系里面的價(jià)值和判斷有沒(méi)有發(fā)生新的變化，是不是它很重要。另外，在這樣的問(wèn)題里面我們從業(yè)內(nèi)的角度看視頻、即時(shí)通訊、游戲不同的媒介。在你們的眼里營(yíng)銷(xiāo)組合里面游戲、視頻、即時(shí)通訊的重要性和價(jià)值在媒介組合里面會(huì)不會(huì)有變化？

胡延平：現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響了很多不同的廣告主的收入增長(zhǎng)，但是對(duì)于新媒體可能是不一樣的。我們?cè)诿绹?guó)、英國(guó)有一個(gè)健康增長(zhǎng)的，一季度、二季度下降，三季度是增長(zhǎng)的。而且網(wǎng)游花費(fèi)比較少的時(shí)候，2009年來(lái)說(shuō)，廣告主是需要投放新媒體的。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的范疇很多，視頻也有，也有互動(dòng)的形式，所以媒體里面有很多種。

陳尚權(quán)：我補(bǔ)充一點(diǎn)，新媒體為什么會(huì)重要？不管我們講手機(jī)或者是互聯(lián)網(wǎng)為什么會(huì)重要，不是因?yàn)樾旅襟w重要，是我們作為消費(fèi)者生活習(xí)慣改變了，現(xiàn)在的消費(fèi)者跟10年前、20年前的消費(fèi)者有什么不一樣，現(xiàn)在的消費(fèi)者誰(shuí)有更大的掌控權(quán)，會(huì)有主動(dòng)的意識(shí)。以前有人說(shuō)70年代看電視，80年代看廣告，90年代看頻道。所以，大家的選擇越來(lái)越多了，現(xiàn)在談Web2.0的概念，很大程度反應(yīng)了消費(fèi)者其實(shí)有更主動(dòng)掌控的欲望，不管是個(gè)性化的產(chǎn)品和訊息也好，不管怎么樣他們都希望要方便、要能夠掌握要有主動(dòng)的控制權(quán)。從媒體的意義來(lái)說(shuō)，是這樣的。過(guò)去我們很多使用的傳統(tǒng)媒體，不管是電視、紙媒、戶(hù)外甚至一定意義上講互聯(lián)網(wǎng)也是您不擁有這個(gè)媒體�；ヂ�(lián)網(wǎng)現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)是2億多的用戶(hù)，手機(jī)用戶(hù)到6億。意思是在座的每個(gè)人口袋里裝的媒體手機(jī)這個(gè)媒體對(duì)我們來(lái)講，最大的潛力，或者是對(duì)品牌廣告主來(lái)講最大的潛力。所以當(dāng)消費(fèi)者擁有了媒體之后，你一天7×24小時(shí)不離身的工具，現(xiàn)在有了媒體的意義，不管是線(xiàn)上或者是線(xiàn)下。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)怎么樣開(kāi)發(fā)出來(lái)這么重要的品牌價(jià)值，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)是很重要的課題，對(duì)我們來(lái)講是很重要的商機(jī)。

胡斌：我也覺(jué)得無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的商機(jī)�；氐轿覀兊膯�(wèn)題說(shuō)一些對(duì)媒體的選擇，任何品牌是需要看營(yíng)銷(xiāo)目的，比如說(shuō)是產(chǎn)品的推廣還是品牌的推廣�，F(xiàn)在包括將來(lái)我們對(duì)每個(gè)媒體的選擇，對(duì)每個(gè)媒體不同的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該考慮越來(lái)越多的選擇。這次奧運(yùn)期間，很多大公司在奧運(yùn)期間采取的策略相對(duì)于保守，會(huì)把預(yù)算投到體育相關(guān)的門(mén)戶(hù)上。我們?cè)陂T(mén)戶(hù)之外選擇了其它的形式，我們跟優(yōu)酷合作采取了能表達(dá)李寧的精神和李寧視頻的原創(chuàng)征集，我們?cè)偻ㄟ^(guò)傳播的形式把這種效果最大化。把每個(gè)媒體不同的優(yōu)勢(shì)，把每個(gè)媒體自身的東西關(guān)注得更深，這也是2009年我們關(guān)注的東西。所以，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的植入，這可能需要跟品牌本身有一些關(guān)系，并不是特別簡(jiǎn)單的產(chǎn)品的植入或者是形象的出現(xiàn)。應(yīng)該最好是一個(gè)產(chǎn)品的合作級(jí)的話(huà)，把產(chǎn)品的本身、特征發(fā)揮出來(lái)，如果是產(chǎn)品級(jí)的話(huà)大家對(duì)品牌有更多的認(rèn)知和供應(yīng)。2009年我們會(huì)嘗試更多受眾更喜歡的，有創(chuàng)意的形式，納入到公司一起去跟營(yíng)銷(xiāo)體系去發(fā)揮更大的作用。

主持人胡延平：我補(bǔ)充一下李寧的案例是優(yōu)酷視頻的媒體。我們的媒體是在互聯(lián)網(wǎng)上有不同的媒體，大家都知道大眾品牌廣告只提供在門(mén)戶(hù)或者是少數(shù)幾家重要的媒體，現(xiàn)在從視頻都有投放，從這個(gè)角度你們理解的組合在新媒體上會(huì)有哪些變化？

胡斌：首先我們說(shuō)的這些媒體肯定都在投。另外一方面，因?yàn)槲覀兪鼙姷奶卣鞅热缯f(shuō)我們通過(guò)各種途徑了解到了受眾的一些線(xiàn)路和行為軌跡，這樣的話(huà)我們考慮精準(zhǔn)的投放。如果是在品牌層面投放的話(huà)，他們會(huì)更關(guān)注對(duì)音樂(lè)、游戲的需求，有一天可能會(huì)對(duì)下載軟件有需求。從這些角度從他的尺度方面，比如說(shuō)即時(shí)通訊，可以通過(guò)形象的植入像互動(dòng)的東西去植入我們自己的東西。這對(duì)不同的媒體和不同的形勢(shì)都會(huì)做盡好的組合，都會(huì)去采用。

羅凱：簡(jiǎn)單地概括一下，在媒體的選擇對(duì)我們來(lái)講是有壓力的。不管是門(mén)戶(hù)、垂直或者是新興出來(lái)的社區(qū)類(lèi)的網(wǎng)站，通常我們?cè)谧鲆粋�(gè)廣告活動(dòng)的時(shí)候，通常我們會(huì)盡可能地去說(shuō)有不同的側(cè)重點(diǎn)。比如說(shuō)門(mén)戶(hù)，門(mén)戶(hù)有那么大的人群，有的時(shí)候讓你去很難忽視它，但是門(mén)戶(hù)的網(wǎng)站是否一定要在新浪的首頁(yè)去投一個(gè)大框怎么樣。通常，彪馬在選擇的時(shí)候雖然他給但是并不是說(shuō)給用戶(hù)多少稅是在哪個(gè)城市，這些只是一部分。關(guān)鍵是他上網(wǎng)或者是他用手機(jī)行為是什么，影響他消費(fèi)的一些行為是什么。所以，總的來(lái)講消費(fèi)者怎么樣是我們真正的消費(fèi)者不是根據(jù)他的年齡、區(qū)域來(lái)判斷，更多是通過(guò)他的消費(fèi)行為和興趣愛(ài)好來(lái)斷定的。第二在媒體的選擇上，每個(gè)媒體的存在有自己的個(gè)性在里面的。如果你的廣告活動(dòng)在這個(gè)媒體失敗，并不意味著是媒體不好或者是怎么樣，可能是策略方面有問(wèn)題出現(xiàn)。所以每個(gè)媒體的特性如何體現(xiàn)出來(lái)是很重要的。像視頻對(duì)中國(guó)的情況來(lái)講，我們跟土豆和優(yōu)酷都有過(guò)合作的，我們想過(guò)如果有DIY的視頻是怎么樣，我們也想過(guò)。但是中國(guó)的消費(fèi)者是喜歡瀏覽或者是簡(jiǎn)單參與，而不是有條件自己深度地參與進(jìn)來(lái)。這樣的話(huà)，你需要協(xié)調(diào)媒體和你消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)本身的習(xí)慣。

我覺(jué)得基本上每個(gè)媒體不管是不同的媒介渠道新媒體還是手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)，不管說(shuō)它是門(mén)戶(hù)、垂直、社區(qū)或者是視頻類(lèi)的，都有它價(jià)值存在的意義。關(guān)鍵是你怎么樣找到一個(gè)很好的切入點(diǎn)，讓你的品牌不管是產(chǎn)品和品牌價(jià)值或者是品牌意義的媒體線(xiàn)，同時(shí)把媒體的優(yōu)勢(shì)又展現(xiàn)出來(lái)。

主持人胡延平：下面的聽(tīng)眾有沒(méi)有問(wèn)題要問(wèn)的？如果沒(méi)有的話(huà)，我們的論壇在互動(dòng)部分的討論到此結(jié)束。在短短不到一個(gè)小時(shí)的交流里面，我們每個(gè)人都有比較大的收獲，從服裝領(lǐng)域的品牌以及他們的代理和合作伙伴，在交流的過(guò)程當(dāng)中透露的信息來(lái)看，2009年市場(chǎng)新媒體更加重要。但是在新媒體里面，怎么樣對(duì)接怎么樣溝通，然后讓廣告主和媒介的需求都能得到最大程度的滿(mǎn)足，顯然從剛才各位的發(fā)言里面來(lái)看，僅僅從廣告營(yíng)銷(xiāo)的角度是不容易做到的，最大程度地挖空受眾的價(jià)值，達(dá)到品牌成長(zhǎng)的訴求，這是我們服裝領(lǐng)域互動(dòng)的收獲。這個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)到此結(jié)束，謝謝大家。

-- 來(lái)源：搜狐