品牌服裝消費(fèi)賦予服裝文化內(nèi)涵新意義

進(jìn)入二十一世紀(jì)，服裝的消費(fèi)不僅僅是款式的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在服裝的款式非常多，不同公司的款式之間的差異在縮小。因此，辨別差異的重要標(biāo)志是品牌，品牌在為服裝做出各種解釋，賦予服裝文化上的意義。越來(lái)越多的人把服裝消費(fèi)理解為是一種文化消費(fèi)。

意大利的一個(gè)皮錢(qián)包售價(jià)100美元，法國(guó)的一瓶香水100美元，日本的小禮品100美元，美國(guó)微軟公司的一張光盤(pán)成本充其量也不過(guò)1美元，而售價(jià)卻高達(dá)300美元。用中國(guó)人的角度去衡量（因?yàn)槲覀冞�處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)），這其中也沒(méi)有多少原材料，這不是騙人嗎然而現(xiàn)代發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)就是這樣一種經(jīng)濟(jì)。用湯姆彼得斯的話來(lái)說(shuō)就是“更少的材料，更多的智慧”。一件中國(guó)制作的服裝賣(mài)給外商只能值100元，到了國(guó)外他們的標(biāo)價(jià)可以達(dá)到1000元甚至更高。這個(gè)價(jià)差就是品牌的價(jià)值，主要是品牌的文化價(jià)值。

我們現(xiàn)在的問(wèn)題是服裝品牌的文化是怎么得來(lái)的呢通過(guò)對(duì)公認(rèn)的有文化內(nèi)涵的品牌的觀測(cè)和分析，我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建服裝品牌的文化內(nèi)涵的來(lái)源可以有以下三種途徑：

一是由歷史演進(jìn)自然沉淀而成為品牌文化。自然沉淀的品牌文化，是指預(yù)先沒(méi)有任何人刻意地去設(shè)計(jì)和營(yíng)造品牌的文化內(nèi)涵，在品牌產(chǎn)品（服裝）發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的事件、故事和趣事逸聞成為了品牌聯(lián)想的一部分。在后人的記憶中，這個(gè)品牌成為了某種文化象征，進(jìn)而具有了文化內(nèi)涵。對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)Levi’s是美國(guó)文化的象征，穿Levi’s牛仔褲有一種異國(guó)風(fēng)情。列維斯品牌的上述文化就是來(lái)源歷史的積淀。

一個(gè)聰明的公司一旦發(fā)覺(jué)品牌有了歷史積淀的文化內(nèi)涵后，會(huì)精心呵護(hù)并把它發(fā)揚(yáng)光大（列維斯公司真是這樣做了）。這是品牌文化最原始，也是最自然的來(lái)源。但這種方法太慢，歷史機(jī)遇少見(jiàn)。在現(xiàn)代信息社會(huì)下，用這個(gè)途徑來(lái)形成品牌文化不太合適。但它給我們的啟示是：品牌的發(fā)展歷史是很有價(jià)值的，對(duì)想建立百年品牌的企業(yè)，均有必要為品牌建立歷史檔案。

二是在創(chuàng)始人的監(jiān)護(hù)下有意識(shí)地創(chuàng)建品牌文化。在品牌理論中有一個(gè)品牌個(gè)性理論，在服裝界，這個(gè)個(gè)性許多時(shí)候就是品牌創(chuàng)始人個(gè)人的個(gè)性在品牌上的投射，反映了品牌創(chuàng)始人的理想個(gè)人自我或理想的社會(huì)自我。當(dāng)這種理想自我———品牌個(gè)性文化為眾多消費(fèi)者所欣賞并接納時(shí)，就形成了品牌文化。

國(guó)際上的頂級(jí)服裝品牌大多是設(shè)計(jì)師品牌。如法國(guó)的香內(nèi)爾、皮爾卡丹；意大利的普拉達(dá)、阿瑪尼；美國(guó)的加爾文克萊因（CK）和拉爾夫等。這些品牌之所以擁有一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者是因?yàn)橐恍┢放埔呀?jīng)有了上百年的歷史，設(shè)計(jì)師品牌的文化和精神內(nèi)涵通常也是穩(wěn)定的，但從本質(zhì)上講，風(fēng)格由品牌的文化內(nèi)涵和品牌個(gè)性決定。

服裝品牌文化，通常是品牌設(shè)計(jì)師個(gè)人文化背景和對(duì)著裝理解在品牌上的投影和折射，不同文化理念的設(shè)計(jì)師往往會(huì)服務(wù)于不同的品牌，不同的品牌服裝公司也會(huì)選擇與公司品牌具有相同或相似文化理念的設(shè)計(jì)師。這是服裝品牌文化得以延續(xù)和保持的一種有效手段。

三是品牌文化通過(guò)有意識(shí)的策劃并長(zhǎng)期運(yùn)作形成。這是品牌文化最快的創(chuàng)建方法，通常由策劃公司和企業(yè)的高層管理人員進(jìn)行交流和溝通，策劃人員對(duì)公司高層管理人員尤其是公司一把手或創(chuàng)始人的品牌運(yùn)作想法進(jìn)行提煉和提升，并進(jìn)行藝術(shù)化的設(shè)計(jì)，在這個(gè)過(guò)程中把某種文化內(nèi)涵賦予這個(gè)特定的品牌。

一旦這個(gè)刻意設(shè)計(jì)的品牌文化內(nèi)涵為目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)可，在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯(lián)想，這時(shí)品牌就具有文化內(nèi)涵了。用這個(gè)方法取得巨大成功的經(jīng)典例子就是“萬(wàn)寶路”（香煙）。萬(wàn)寶路在二十世紀(jì)50年代前作為女性香煙的品牌，運(yùn)作了30多年，始終默默無(wú)聞。其后，設(shè)計(jì)者對(duì)品牌重新定位，并賦予了品牌類似于列維斯牛仔的品牌文化后，萬(wàn)寶路才開(kāi)始了其成功之路。

-- 來(lái)源：天津視窗