奧特萊斯引爆中國服裝商業(yè)模式新變革

奧特萊斯（ＯＵＴＬＥＴＳ）是現(xiàn)代歐美商業(yè)社會最為流行的一種商業(yè)形態(tài)，被稱為“品牌直銷購物中心”或“品牌折扣中心”，其核心精髓是品牌、低價及購物環(huán)境；奧特萊斯意味著品牌、低價與環(huán)境。１９９６年，奧特萊斯風靡歐美；２００２年，奧特萊斯登陸中國；２００５年，奧特萊斯在中國大范圍興起。

快速崛起

２００２年，北京燕莎奧特萊斯購物中心開業(yè)，盛行于歐美的奧特萊斯商業(yè)模式正式在中國落地。２００３年，多家奧特萊斯搶灘上海。２００４年，西班牙迪亞專業(yè)折扣店進入北京。２００５年，南京迎來第一家先鋒奧特萊斯。２００６年，上海服裝城打出“做中國最大的奧特萊斯”的口號；２００７年１１月２８日，鄭州亞星奧特萊斯購物廣場正式開業(yè)……奧特萊斯以迅雷不及掩耳之勢搶占各大城市，北京、上海、寧波、蘇州、成都、長沙等地都彌漫著奧特萊斯的硝煙。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已經(jīng)有２００多家奧特萊斯。作為國內(nèi)零售業(yè)的一種新興業(yè)態(tài)，其發(fā)展前景受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注，正成為最有競爭力的零售業(yè)態(tài)。

以北京燕莎奧特萊斯為例，其外觀極像一個大型的超市，顧客可以自由地在公共試衣間里搭配自己喜歡的樣式，然后到收銀中心付款。這是一個在燕莎奧特萊斯購物的簡單流程。而上海青浦奧特萊斯更像是一個渡假村。自２００６年４月２８日開業(yè)以來，上海青浦奧特萊斯即表現(xiàn)出了良好的銷售形勢。據(jù)統(tǒng)計，２００７年上半年，其銷售額已經(jīng)超過了４億元。

水土不服時有發(fā)生

但有關(guān)專家表示，國內(nèi)的奧特萊斯的成功率并不高。

２００７年８月１６日，北京愛普奧特萊斯名品服飾廣場約７００商戶集體歇業(yè)。他們稱顧客稀少，生意沒法做，要求市場采取措施解決問題并減免租金。

這是發(fā)生在奧特萊斯較為惡劣的事件，同時也是奧特萊斯水土不服的真實寫照。的確，并非每一家奧特萊斯都像北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯那樣火爆，相反，許多奧特萊斯都慘淡經(jīng)營，甚至關(guān)門停業(yè)。

問題在于，很多打著奧特萊斯名義經(jīng)營的業(yè)態(tài)，沒有學到奧特萊斯的精髓。在優(yōu)勢定位、品牌塑造、價格體系等方面無法滿足消費者的需要，很難形成核心競爭力。存在的問題有：輻射范圍小，甚至很多選址都在市區(qū)，并不具備做奧特萊斯的基本條件；在經(jīng)營的品種方面缺乏競爭力，普遍都只賣歐美一線品牌，不能適應(yīng)消費者的不同需求；有些奧特萊斯名牌不“名”，外貿(mào)尾貨撐場面，折扣價格不優(yōu)惠的現(xiàn)象很突出；一些國內(nèi)名品折扣店配套服務(wù)建設(shè)不全；提出不允許退貨、不允許試穿的規(guī)定，引起了許多消費者的不適甚至反感，自然消費者沒有興趣，市場無法培育。

業(yè)內(nèi)專家稱，任何一種商業(yè)業(yè)態(tài)的引進和發(fā)展都要與當?shù)叵�費環(huán)境相適應(yīng)。對于奧特萊斯而言，如果只是將國外先進業(yè)態(tài)直接嫁接到中國本土，出現(xiàn)水土不服的局面自然也是情理之中，既不能實現(xiàn)服裝品牌的價值，更不能體現(xiàn)奧特萊斯的優(yōu)勢。

期待業(yè)態(tài)創(chuàng)新

毋庸置疑的是，國內(nèi)的奧特萊斯與國外相比，無論是在經(jīng)營規(guī)模還是在服務(wù)理念上，都存在著一定的差距。

奧特萊斯不僅僅是一個斷碼、過季商品的品牌打折店，它的興起實際上也是一種生活方式的改變。國外的奧特萊斯折扣店出售的雖不可能是剛剛上市的商品，但也不會是三四年前賣過的商品，大多是當年春季上市的新款，在同年秋季或來年春季就進入折扣店。如果是因殘次而打折，也會在殘次之處貼有明確標注和原因，這一點顯然國內(nèi)的折扣店還沒有做到。

另外，品牌的純正十分重要，目前折扣店的商品來源有三種：一是直接向歐洲廠商買斷經(jīng)營；二是國內(nèi)廠商的商品，大多是過季、斷碼或有細小瑕疵的，在折扣店中進行統(tǒng)一處理；三是公開招商自愿進入的品牌。在國內(nèi)，由于貨源無法保障，個別名品折扣店出售的商品居然出現(xiàn)貼標、換標的現(xiàn)象。有些經(jīng)銷商會在前期出售真名牌，然后漸漸過渡到出售假名牌，一般的顧客僅從質(zhì)量上很難判斷出來。

國內(nèi)的奧特萊斯要獲得長足發(fā)展，必須導入新的營銷理念，增加新的價值，比如體驗營銷、娛樂營銷、時尚營銷等等，逐漸成為業(yè)內(nèi)的一種共識。專家表示，這些最流行的營銷模式都可以被中國奧特萊斯經(jīng)營者充分學習并被廣泛使用，不僅提升人氣，保證顧客持續(xù)光顧，而且進一步提高奧特萊斯為服裝品牌的服務(wù)效果。

-- 來源:服裝時報