服裝網絡直銷：競爭重心轉移

隨著各個品牌的深度競爭，品牌競爭將成為未來服裝網絡直銷市場的競爭重心

　　曾經紅極一時的PPG最近似乎陷入了沉默。

　　這家成立不到3年的公司有過輝煌的歲月，也是很多公司爭相模擬的對象，比如凡客(VANCL)、寶鳥(BONO)這樣的跟隨者不斷涌現。

　　PPG首席運營官黎勇勁曾斷言，“跟隨者要想超越PPG，顯然沒那么輕易。”然而時至今日，PPG身后亦步亦趨的“追隨者”們，卻以各自的方式邁進，而站在了服裝電子商務市場的前列。

　　各顯神通

　　有人用“鋪天蓋地”來形容最近一段時間以來凡客在互聯(lián)網上的廣告覆蓋，也有人開始替凡客CEO陳年來計算個中成本。實際上，凡客的這些都是分成形式的廣告。

　　也就是說凡客做某條廣告不用先支付費用，每通過這則廣告成交一單，凡客即和網站共同分利�！斑@等于把銷售的風險轉嫁到網站頭上�！被ヂ�(lián)網廣告界人士表示，所以一般門戶網站也不愿輕易接受這種分成形式的廣告。

　　雖然一些內部人士透露，陳年個人和門戶網站高層的關系在凡客順利投放分成廣告上起了很重要的作用，然而在陳年眼里，凡客的制勝法寶是自己的團隊。他的團隊成員資歷很深，很多人從2000年就開始運作電子商務。

　　“凡客的團隊對于互聯(lián)網電子商務的推廣模式很熟悉，”陳年說，“最重要的是如何組合，并且熟練使用推廣的渠道�！痹陉惸昕磥�，他的團隊做起這些事情可以說是信手拈來。

　　另一家高調開展網絡直銷的公司寶鳥(BONO)也有自己的心思。

　　“其實BONO這個牌子已經做了7年了�！惫�司專門負責電子商務業(yè)務的副總經理高峰說。

　　BONO的所屬公司上海寶鳥紡織科技有限公司是國內男裝巨頭報喜鳥全資控股的電子商務公司，于去年7月進入男裝B2C市場。“以前BONO是做高級訂制的。”高峰說，而這個好處就在于，BONO之前就沒有傳統(tǒng)的渠道和店面，進入電子商務領域之后，不會和原有渠道產生沖突。

　　有業(yè)內人士認為傳統(tǒng)服裝企業(yè)進軍電子商務時，整體上略顯遲緩，但BONO顯然要算是行業(yè)快速的。

　　不過在公司看來，目前電子商務市場還存在著較大的風險，過大的投入也許是不理智的，這也是報喜鳥公司所考慮的。高峰表示，報喜鳥只是適當的投入，是一個“戰(zhàn)略布局”。

　　這也使得BONO的短期目標非常明確：穩(wěn)健經營，逐漸做大，不需要任何外界“輸血”就能活下去。而它的中長期目標是，面向白領市場形成一定的市場規(guī)模。

模式之辯

　　咨詢機構艾瑞(Iresearch)發(fā)布的一份報告稱，2007年網購用戶已購商品種類統(tǒng)計中，服裝鞋帽類以50.1%占據第一。同時數據還顯示，2007年服裝鞋帽類商品也是網絡用戶購買次數和消費金額最高的種類。

　　同時，它把國內的服裝直銷市場分成兩種模式：渠道模式和產品模式。

　　渠道模式的代表企業(yè)是PPG和凡客，優(yōu)勢在于不涉及生產、加工等環(huán)節(jié)，可尋找品牌代理商加工，劣勢在于產品質量無法控制；

　　而產品模式的代表企業(yè)則是BONO，其優(yōu)勢是質量可控、地面營銷資源豐富、品牌形成，固定的忠誠顧客群，不足之處在于對網絡渠道的應用還剛起步。

　　當然，雖然被艾瑞與PPG歸為同類，但凡客和它的“前輩”之間已經有了較明顯的區(qū)別：PPG更多倚重傳統(tǒng)媒體渠道＋呼叫中心的方式進行推廣，而凡客則偏重于互聯(lián)網渠道。事實證實，至少到目前為止，凡客也獲得了成功。

　　有數據顯示，今年5月份，凡客網站月度覆蓋人數是600萬，高于PPG的127萬和BONO的130萬。

　　不過BONO可能對這樣的對比愛好不大，原因在于二者之間存在著本質的不同，“我們是傳統(tǒng)企業(yè)，不是輕公司。”高峰說。公司甚至質疑另外一種模式，“量上去了，但掙的有限。下一步是否能掙錢，誰都不知道�！�

　　高峰也承認電子商務長遠的趨勢，“但不是替代的趨勢�！备叻灞硎荆珺ONO也會和凡客一樣投放分成形式的廣告，但將更重視產品。

　　兩個“跟隨者”在不同的模式下似乎已經分道揚鑣，不過實際上它們之間也還存有一些相同之處。

　　凡客也表示了對產品的重視，“重點在電視、報紙等媒體上推廣，決定了PPG只能做襯衫這一單一品種。而VANCL借助于互聯(lián)網則可以使產品更加豐富�！标惸暾f，公司計劃明年將提供更多的商品。按照陳年的想法，是最終把凡客做成一種生活方式。

　　而另外一點，就是兩家公司都表示不會過早進入女裝市場。雖然數據顯示，凡客的消費者中超過一半來自女性，但陳年仍然表示進入女裝市場需要“慢慢走，找恰當的時間點”；而高峰也認為，“女裝對產品的要求更高”，BONO不會因為貪圖產品的豐富，而“增加經營風險”。

　　重心轉移

　　雖然看好各自的模式，但兩家公司也有憂慮。陳年坦言目前凡客的短板在于“高速擴張中，無法保證品質”。而傳統(tǒng)企業(yè)出身的BONO雖然表示自己的產品在品質保證上會好一些，但當面臨快速增長的時候，可能也無暇做到面面俱到�！疤}卜快了不洗泥”，一旦生產規(guī)模超越一定的水平，品質可能也將成為BONO的隱憂。

　　這也將使包括兩家公司在內的國內服裝電子商務公司在下一步的發(fā)展中，將差異化競爭的重心由模式向其他方面轉移。

　　互聯(lián)網實驗室發(fā)布的《中國服裝直銷網站評價研究報告》稱，2008年以來，以凡客、BONO為代表的一批新型服裝網絡直銷品牌為服裝電子商務領域開辟了新亮點，B2C電子商務運營商以及B2C電子商務在線零售市場升溫迅速，交易額高速增長。

　　而隨著各個品牌的深度競爭，品牌競爭將成為未來服裝網絡直銷市場的競爭重心。

　　根據互聯(lián)網協(xié)會的統(tǒng)計，B2C網站去年總收入為52.2億元，同比增長33.5%，預計今年B2C電子商務營收規(guī)模將超過70.9億元，2009年有望達到98.6億元。

　　其實在持續(xù)加熱的服裝網絡直銷市場，眾多品牌已經從渠道、產品、模式上的競爭轉變?yōu)樯疃雀偁帲�品牌質量受到客戶認可的程度將成為服裝直銷網站能否保持其生命力的要害，比如客戶服務。

　　在中國網絡直銷領域，對品牌競爭力起到要害作用之一的就是客戶服務，這也是消費者最為關心和擔心的問題，PPG的售后服務就曾引起部分消費者的不滿。而客戶服務的其他方面如訂購流程通暢、貨品配送準確及時等，也將構成消費者重復購買的要害因素。它們與產品的品質保證，決定了消費者對于品牌的接受度和忠誠度。

　　互聯(lián)網實驗室認為，自2005年服裝電子商務在國內出現以來，市場中出現了品牌繁多、品質懸殊等特點，其中質量和服務兩項硬指標成了品牌之間相差懸殊的主要問題。今后，隨著各個品牌的深度競爭，行業(yè)開始整合，一些品牌綜合競爭力不強的公司將因缺少資金和市場支持而逐漸消亡。而通過整合并購，優(yōu)質公司開始實現規(guī)模效應。而只有繼續(xù)加強品牌引導能力與核心競爭能力，才能使服裝電子商務品牌繼續(xù)擴張市場份額。

-- 來源:服裝界