多維度做活的羽絨服市場

　　“羽絨市場一半的掌控在老天爺手里”，很多人都認(rèn)可這個(gè)玩笑式的說法。天氣因素影響羽絨服銷售是不爭的事實(shí)。去年冬天突如其來的寒潮使羽絨服市場一改低迷，各地市場供不應(yīng)求的場景令商家興奮不已。但今年怎么樣？天氣還能為羽絨服企業(yè)做主嗎？是依舊坐等寒潮“被火爆”？還是主動(dòng)出擊，靠人、靠策略來穩(wěn)定市場？除了不可預(yù)測、不可掌握的天氣因素，羽絨服企是不是還可以抓住更多？

　　在今年6月中旬召開的2010年中國服裝協(xié)會(huì)羽絨服裝及制品專業(yè)委員會(huì)年會(huì)上，中華全國商業(yè)信息中心主任王耀博士對(duì)2009年的羽絨類防寒服市場做了深入分析，以翔實(shí)的數(shù)據(jù)來說明羽絨服的市場分布特色、空間以及發(fā)展趨勢，對(duì)羽絨服企業(yè)今冬乃至以后的市場戰(zhàn)略決策制定有著積極的啟發(fā)和引導(dǎo)作用。

　　市場環(huán)境背景

　　關(guān)鍵詞：V型反轉(zhuǎn)、總體向好

　　2008~2010年，從GDP、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民消費(fèi)價(jià)格增速季度變化情況來看，隨著金融危機(jī)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)影響的逐步消退，加上各地區(qū)認(rèn)真貫徹落實(shí)一攬子計(jì)劃，2009年國民經(jīng)濟(jì)、市場銷售、物價(jià)實(shí)現(xiàn)“V”字形反轉(zhuǎn)，整體企穩(wěn)回升，逐季向好。

　　2008~2009年大型零售企業(yè)零售額逐月平穩(wěn)較快增長。2010年我國經(jīng)濟(jì)開局較好，為實(shí)現(xiàn)全年的預(yù)期目標(biāo)奠定了良好基礎(chǔ)。2010年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長17.9%，比上年同期加快2.9個(gè)百分點(diǎn)。隨著國家宏觀調(diào)控政策的有效實(shí)施，我國消費(fèi)者對(duì)市場的信心不斷增強(qiáng)。消費(fèi)者信心指數(shù)穩(wěn)步回升。

　　2010年初，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝市場出現(xiàn)大幅反彈，回升趨勢明顯。從2009年數(shù)據(jù)來看，服裝市場銷售逐季回暖，三季度后加快回升。服裝零售額所占比重領(lǐng)先其他類別商品，且比重不斷增大，2009年其比重上升了0.76個(gè)百分點(diǎn)。與食品、家電、日用品等相比，服裝零售額貢獻(xiàn)率領(lǐng)先，且在2009年上升明顯。2010年一季度服裝鞋帽、針紡織品零售總額同比增長23.9%。

　　2009年羽絨服市場銷售特點(diǎn)

　　關(guān)鍵詞：單價(jià)提升、反季旺銷

　　受其他產(chǎn)品旺銷影響，加上羽絨服作為季節(jié)性商品的性質(zhì)決定其市場需求增長空間有限，導(dǎo)致近年來銷量占比不斷下滑。但2009年羽絨服市場銷售量整體呈緩慢回暖，零售額增長較快。受到冬季氣溫反常影響，2009年羽絨服市場銷售降幅縮小，盡管銷量與2008年同比依然為負(fù)增長，但“倒春寒”影響羽絨服單價(jià)提升較快，使得2010年初羽絨服零售額增速相比上年明顯加快。

　　冬季頻發(fā)的極端天氣帶動(dòng)了羽絨服產(chǎn)品銷售。2009年冬氣候異常，多個(gè)城市的入冬時(shí)間比上年提前了近1個(gè)月。入冬早，延長了羽絨服應(yīng)季銷售時(shí)間，而冬季遭遇嚴(yán)寒災(zāi)害，更是明顯帶動(dòng)了羽絨服市場的熱銷；2010年的“倒春寒”也使羽絨服銷量增速高于往年同期。價(jià)格方面，由于羽絨原料、面料的價(jià)格上升和近年羽絨服在工藝等方面更加講究，以及嚴(yán)寒天氣拉動(dòng)市場需求，使羽絨服零售價(jià)格水漲船高。

　　反季節(jié)銷售增速向應(yīng)季看齊。隨著暖冬的結(jié)束和雪災(zāi)、冰凍災(zāi)害等極端天氣的頻繁發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求開始上升，特別是在物美價(jià)廉的反季節(jié)購買羽絨服的愿望加大，帶動(dòng)2009年羽絨服反季節(jié)銷售增速與上年相比明顯收窄向好。

　　反季節(jié)銷量比重明顯回升。從反季節(jié)銷量占全年羽絨服銷量比重來看，反季節(jié)銷售向好趨勢同樣明顯，2009年羽絨服反季節(jié)銷量的比重較2008年有所回升。

　　羽絨服品牌特點(diǎn)

　　關(guān)鍵詞：集中度高、市場占有率高、優(yōu)勢品牌穩(wěn)定

　　近年，羽絨服市場前十名品牌集中度波動(dòng)上漲。2009年初受暖冬影響銷售下滑，集中度也下滑；2010年初銷售看好，集中度也隨之上升。

　　從2008~2009年各類服裝前十名品牌市場綜合占有率合計(jì)數(shù)的對(duì)比來看，羽絨服類市場集中度最高。羽絨服市場綜合占有率明顯高于其他服裝類別。綜合占有率排名前十品牌變化較小，僅有杰奧新入圍，優(yōu)勢品牌排名穩(wěn)定。

　　大眾化品牌占據(jù)主體地位。在市場前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飛、鴨鴨等名優(yōu)品牌定位較傳統(tǒng)、大眾化，占據(jù)市場份額較大，僅前3名市場綜合占有率就達(dá)到35%左右。這表明基本款式的大眾化羽絨服依然是最受市場歡迎的類型。波司登、雪中飛、鴨鴨2009年的市場綜合占有率分別為20.9%、7.82%和7.38%。

　　時(shí)尚品牌在市場中快速崛起。以艾萊依品牌為例，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，艾萊依市場綜合占有率排名逐年上升，由2007年的第20位上升至2009年的第14位。其他如冰潔、杰奧等定位于時(shí)尚的品牌與2008年相比，市場綜合占有率都有明顯提升，表明市場對(duì)羽絨服時(shí)尚度的需求進(jìn)一步提升。

　　國產(chǎn)品牌占據(jù)主要市場份額，外資品牌發(fā)展速度加快。前十名品牌連續(xù)3年均被國產(chǎn)品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌競爭力穩(wěn)定。但外資品牌也開始加快發(fā)展，2007、2008年市場綜合占有率排名11~20名的品牌中，外資品牌僅有1個(gè)，到2009年增長到3個(gè)；前二十名品牌中，外資品牌市場綜合占有率所占比例也提高了近3個(gè)百分點(diǎn)。

　　知名品牌區(qū)域性銷售差異不大。各地區(qū)市場綜合占有率排名前三的品牌基本保持穩(wěn)定，波司登在各區(qū)域均保持霸主地位。相比之下，雪中飛更得北方地區(qū)歡迎，而鴨鴨更受南方地區(qū)青睞。

　　一二三線市場發(fā)展情況

　　關(guān)鍵詞：一線競爭激烈、二線價(jià)穩(wěn)向好、三線集中度高有空間

　　在市場分布方面，二線城市羽絨服銷售增速向好趨勢明顯。受金融危機(jī)影響，羽絨服市場銷量普遍縮減，但在不同城市反映趨勢各有不同。其中，低端消費(fèi)縮減，高端消費(fèi)下移，帶動(dòng)中端消費(fèi)有所擴(kuò)大，這一現(xiàn)象在羽絨服市場表現(xiàn)為二線市場增速降幅明顯收窄，向好趨勢凸顯。

　　在嚴(yán)冬促動(dòng)下，羽絨服市場價(jià)格大幅增長，特別是一線城市受羽絨服的時(shí)尚化、高端化帶動(dòng)增長最快。相比之下，二線城市羽絨服價(jià)格較為穩(wěn)定，增長幅度最小。

　　從前十名品牌的市場集中度上看，二線城市高于一線城市，但明顯低于三線城市。這說明二線城市中市場競爭激烈程度比一線城市要低，比三線城市要高。

　　從各級(jí)城市市場綜合占有率前十名品牌來看，外資品牌依然較少，一線城市外資品牌數(shù)量略高于其他城市。但從外資品牌市場份額占比情況看，二線城市外資品牌所占份額僅略低一線城市，直追一線城市。

　　拓展羽絨制品細(xì)分市場。隨著市場的發(fā)展，羽絨服制品日益豐富，很多品牌在主推羽絨服的同時(shí)，都配套生產(chǎn)很多羽絨服產(chǎn)品，如羽絨褲、羽絨背心、羽絨護(hù)肩、護(hù)腰等。雖然種類豐富，但時(shí)尚性差，使這類產(chǎn)品的消費(fèi)群體僅限于中老年者。如何使年輕的消費(fèi)群體接受這類產(chǎn)品，是羽絨服企業(yè)值得思考的問題。羽絨衍生制品還有待于進(jìn)一步開發(fā)。