消費“下沉”三四線城市成“潛力股”

以前一提到一線的城市，大家都會習慣性地想到北京、上海、廣州，但是現(xiàn)在遠遠不止。

　　當北京、上海、廣州等一、二線城市的消費市場逐漸飽和、消費力不足以支持整個中國的經(jīng)濟增長時，以縣級市為代表的三四線城市逐漸成為本土企業(yè)、投資機構(gòu)乃至跨國公司寄予厚望并試圖開拓的市場。而一些商家更是將廣告紛紛轉(zhuǎn)向三四線城市。

　　服裝企業(yè)不禁自問，最適合品牌發(fā)展的城市在哪里？

　　事實上，在三四線城市已經(jīng)形成了很多銷量大的品牌，如以純、美特斯?邦威、森馬等。他們的生產(chǎn)線在三四線城市，他們的產(chǎn)品更新快、保證質(zhì)量，已經(jīng)成為實質(zhì)性的大品牌。

　　去年麥肯錫有一個針對中國城市消費的調(diào)研報告顯示，在如今的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)在實施市場策略的時候，如果仍舊拿“這是針對一線城市的，這是針對二線城市的”這種方式劃分已經(jīng)不太精準了。就以意大利品牌LOTTO為例，銷售業(yè)績較好的區(qū)域既有一線城市如北京，也有像河南安陽這樣的城市。如果按照傳統(tǒng)概念去描述的話，像安陽這樣的城市是不是屬于一線城市？

　　這當然不屬于傳統(tǒng)概念中的一線城市�？梢�，企業(yè)現(xiàn)在評判的標準已經(jīng)發(fā)生改變，更注重考察某個城市消費者的消費習慣、消費心態(tài)，以及這個城市的消費成長速度。從企業(yè)的角度來看，企業(yè)更多地不會用一線城市、二線城市來描述目標城市。不同的城市，在不同季節(jié)的表現(xiàn)也是不一樣的�，F(xiàn)在企業(yè)描述目標城市的話，還用傳統(tǒng)中的一線城市并不是一個太精準的描述。如新疆、內(nèi)蒙古等地出現(xiàn)了一些消費能力激增的新興城市，已經(jīng)成為企業(yè)心中的“準一線城市”。

　　對于企業(yè)而言，新興城市不是另一個階層，而是“另一個世界”、“另一種人”，他們擁有與一線城市消費群完全不同的心理驅(qū)動因素。他們與傳統(tǒng)概念中一線城市的消費群體有什么區(qū)別呢？

　　我們又不得不提到影響消費的價值衡量方式以四個要點為主：理性利益、心理成本、使用體驗、情感附加值。他們習慣從理性的利益出發(fā)，衡量消費的價值，同時以謹慎理性的心態(tài)反復測算付出的代價，期望用最少的付出換到最大的回報；使用體驗是消費價值的風向標，也是激發(fā)口碑與忠誠的最重要因素；情感的附加值更多來源于廣告的事后驗證與使用體驗。

　　正如麥肯錫全球董事合伙人及大中華地區(qū)消費品咨詢業(yè)務(wù)負責人馬思默(Max Magni)所說：“我覺得三四線城市的消費能力或者說可支配收入，可能比一二線城市更強，比我們想像的要強。三四線城市很多消費者的大件購買往往是一種初次消費，不是更替式消費，所以對企業(yè)來說，在三四線城市消費者首次消費時抓住他們的心尤為重要�！�

　　馬思默的這段闡述能說明什么問題呢？有一點很明確，三四級城市令人驚喜的消費能力和巨大的潛在市場，已經(jīng)成為服裝企業(yè)培育和發(fā)展品牌的新契機。與一二線城市不同，在這里將是一套全新的市場與品牌的規(guī)則。因此，深入了解新興城市消費者內(nèi)心最真實的心態(tài)和想法，才能在新興市場做出正確的營銷決策，為企業(yè)在新興市場騰飛助力。

　　這是否預示著中國市場正面臨新一輪的消費升級，比1998年開始的第一輪更為深刻的消費浪潮呢？

　　隨著收入的不斷增長，一大批數(shù)量眾多的鎮(zhèn)、農(nóng)村和中小城市迅速崛起為新興城市，為這次消費升級奠定堅實的基礎(chǔ)，這些城市的居民會不斷達到下一個消費升級的臨界點，并開始釋放巨大的消費潛力。這里的人們已經(jīng)從變富之后的炫耀心理進而轉(zhuǎn)變?yōu)殍b賞能力，他們更加懂得運用財富去昭示自己與眾不同的品位與內(nèi)在掌控力。他們的消費動機在發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多的大眾消費者轉(zhuǎn)向為了提升生活品質(zhì)而進行消費，他們更加積極主動，更加勇于嘗試，去尋求新鮮體驗、享受生活、展現(xiàn)自我，更加在意消費給予自己生活的意義。

　　這些從本質(zhì)完全不同的差異化消費動因，導致了針對新興城市消費群完全不同的營銷模式，從品牌的構(gòu)建、渠道策略，再到溝通的方式，都需要一套完全不同的規(guī)則。如果說在一線城市，品牌最重要的作用是化解消費者的焦慮，讓他們滿足現(xiàn)狀；那么在新興城市，品牌則為消費者提供幫助，讓他們能夠一步一步體驗向往的生活，但又不至于付出太高的成本�？梢�，在新興城市塑造品牌必須真正深入他們的生活，洞悉他們的心理，為他們度身打造，才能取得成功。

-- 來源：服裝時報