明星代言推動服裝網(wǎng)購市場品牌化

中國的服裝網(wǎng)購市場或許正在迎來一場重要變革的前夜。一向集中使用在奢侈品、食品、體育用品等行業(yè)的品牌明星代言營銷，如今正悄然進入服裝網(wǎng)購市場。從早期對網(wǎng)購服裝的懷疑到熱捧再到明星代言，服裝網(wǎng)購市場在橫向規(guī)模快速膨脹的同時，也在激烈競爭的市場推動下呈現(xiàn)質(zhì)的提高。

　　服裝網(wǎng)購市場迎來明星代言

　　近日國內(nèi)多家媒體報道了青年作家韓寒簽約代言服裝網(wǎng)購品牌ＶＡＮＣＬ（凡客誠品）的消息。此外，電視劇《奮斗》中“米萊”的扮演者王珞丹也已簽約代言凡客誠品，品牌廣告將于５月份在北京地區(qū)全面推出。

　　作為近年來在服裝網(wǎng)購市場上獲得成功的典型案例，凡客誠品的戰(zhàn)略布局一直受到業(yè)內(nèi)關注。相關資料顯示，２００９年凡客誠品的銷售額為６億元，其２年之內(nèi)的銷售額增長了３００倍以上。２００９年凡客誠品投入網(wǎng)絡的廣告費用為５．２億元，居國內(nèi)第二。據(jù)凡客誠品品牌管理部負責人介紹，此次王珞丹、韓寒代言凡客誠品，是服裝網(wǎng)購領域率先啟用代言人模式，將為此次品牌計劃投入億元級的資金。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，凡客誠品選擇韓寒，可能是看重其能代表年輕人的朝氣和對互聯(lián)網(wǎng)新技術以及時尚生活理念的理解，而邀請人氣偶像王珞丹當女裝品牌代言人，顯示其要拓展女裝市場的意圖�！胺部驼\品早期考慮的重點是怎么賣出東西，現(xiàn)在它發(fā)展到了一個以品牌為核心的階段，所以明星代言的營銷就很正常。這兩個代言人物有各自的特點，有助于企業(yè)成功抓住最具消費潛力的網(wǎng)民。”正望咨詢公司副總裁兼高級分析師周洪美說。

　 明星代言折射網(wǎng)購市場新變化

　　對于服裝網(wǎng)購市場而言，明星代言的出現(xiàn)，折射出行業(yè)正經(jīng)歷一種新的變化。

　　如果倒退１０年，網(wǎng)上購物還只是少數(shù)勇敢者的游戲。而去網(wǎng)上買衣服，大規(guī)模的興起也僅是最近幾年的事。許多消費者都經(jīng)歷了對網(wǎng)購服裝從起初的懷疑到熱衷的轉(zhuǎn)變。根據(jù)正望咨詢５月份發(fā)布的《中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告》，２００９年消費者通過網(wǎng)上總計購買了約６４０億元的服裝類產(chǎn)品，是市場規(guī)模最大的網(wǎng)購商品類別。２００９年共有８６００萬消費者在網(wǎng)上購買過服裝，約占全部網(wǎng)購消費者數(shù)量的三分之二。服裝網(wǎng)購消費者在網(wǎng)上和網(wǎng)下購買服裝的金額比例約為１：３。隨著網(wǎng)購服裝經(jīng)驗的增加，網(wǎng)購服裝的金額占比會逐漸提高。２００９年開始網(wǎng)上購買服裝的消費者，網(wǎng)購服裝占其全部服裝消費的金額比例為２０．４％，而２００４年及以前就開始網(wǎng)購服裝的消費者，這個比例提高到了３０．９％。

　　盡管如此，網(wǎng)上銷售的品牌服裝，大多是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，真正由網(wǎng)店或網(wǎng)上服裝工廠推出的品牌少之又少。而凡客誠品這樣一個出身互聯(lián)網(wǎng)的服裝企業(yè)引入明星代言方式，表明一種新的營銷模式正在崛起�；蛟S可以預計的是，如果這樣的明星代言策略能夠成功，將產(chǎn)生示范效應，助推整個網(wǎng)購行業(yè)快速進入品牌時代。

網(wǎng)購服裝企業(yè)面臨的機遇

　　“對大多數(shù)中國傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，電子商務還是一個嶄新的課題。正是這種快速發(fā)展又沒有固定成熟模式的狀況，為服裝網(wǎng)購企業(yè)創(chuàng)造了極大的發(fā)展空間。所有網(wǎng)購企業(yè)都可以通過自身特色戰(zhàn)略來塑造品牌，拓展發(fā)展空間�！闭�望咨詢相關負責人說。

　　根據(jù)正望咨詢的調(diào)查研究，大多數(shù)中國服裝企業(yè)在２００８年完成了對電子商務和網(wǎng)上零售由恨變愛、從堵到疏的轉(zhuǎn)變，并且作出了進軍電子商務的戰(zhàn)略決策。２００９年，中國服裝網(wǎng)上零售同比增長９７％，市場規(guī)模從２００７年的１５０億增長到２００９年的６４０億，預計２０１０年服裝網(wǎng)上零售市場規(guī)模將比２００９年增長８０％，達到１１５０億元的市場規(guī)模。

　　不過，規(guī)模不斷擴大的服裝網(wǎng)購市場也在迎來更激烈的競爭。業(yè)內(nèi)人士認為，目前雖然凡客誠品持續(xù)高速增長，但也面臨著優(yōu)衣庫等品牌的強大阻擊，從未來看，真正分出高下的關鍵，仍然在于品牌，這正是凡客誠品在品牌代言領域投入重兵的原因。“從長遠看，網(wǎng)購服裝市場勢必進入品牌時代。越早布局，就越會獲得主動�！敝芎槊勒f。

據(jù)悉，凡客誠品目前啟動了實體店計劃。“建實體店并非在互聯(lián)網(wǎng)之外拓展銷售渠道，而是塑造時尚服裝品牌不可缺少的環(huán)節(jié)。我們的發(fā)展脈絡其實非常清晰，先是依靠好的產(chǎn)品和服務讓消費者建立信任，現(xiàn)在則要開始時尚品牌塑造的戰(zhàn)略。我們要來自互聯(lián)網(wǎng)，但要超越互聯(lián)網(wǎng)。”凡客誠品品牌管理部負責人說。

　　或許可以預測的是，隨著服裝網(wǎng)購市場的進一步擴大，進一步的分化將不可避免。未來幾年，在更多小網(wǎng)站滿足于小盈即可的生存模式下，中國互聯(lián)網(wǎng)上同時將誕生一批著名的服裝企業(yè)和品牌。在那時，國際級別的明星代言或許也只是網(wǎng)購服裝市場上的尋常景致。

-- 來源：新華網(wǎng)