洋品牌中國跑馬圈地進軍童裝市場

時尚平價快銷品牌在國外已成為少年裝消費主流。但當他們雄心勃勃地進軍中國市場時，卻發(fā)現(xiàn)中國消費者的習慣與他們本土存在一定的差距。而令人驚訝的是，阿迪、耐克等運動品牌卻相對更受中國少年歡迎。

　　洋品牌的進入，到底是真的“狼來了”，還是跑馬圈地策略下的前期試水？不過，不管怎樣，這些洋品牌在他們本國曾經的成功經驗，都值得中國商家深入研究。

　　洋品牌進攻本土市場

　　近兩年，阿迪、耐克等運動品牌紛紛把產品線延伸到童裝領域，并在中國市場作為重要試水前哨，讓本土企業(yè)不禁驚呼“狼來了”！

　　不過，也有海外童裝品牌對中國市場比較謹慎。比如GAP、OLD NAVY到今天還沒有進入中國。而ZARA、HXM在中國少年裝市場的占有率并不高。

　　“也許更多中國媽媽不愿意女兒很小就穿歐美風的服裝。”設計師陳蓓告訴記者，“而BENETTON、NEXT品牌的價位偏高，中國市場的更多消費者需要相對物美價廉的服裝品牌。”

　　當很多洋品牌準備試水中國少年裝市場的時候，他們也同樣發(fā)現(xiàn)成本比較高：由于少年裝市場的完全打開，需要另設號型，讓一些品牌商望而生畏。

　　“國際大牌在號型上通常用身高與胸圍的號型來標碼，比如130/60、140/66、150/70。這與嬰幼裝或是小童裝拿年齡分號型不同，比如6m、8m、2y、4y。也就是說服裝號型會分布的更細，隨之引來的庫存會加大。所以，一個品牌必須有強有力的規(guī)�；�銷售渠道支持，才能有試水少年裝的條件。”營銷專家安杰告訴記者。

　　“一個品牌的品牌風格必須先被父母審美認可，否則這個品牌的可成交率不會有大起色。除去被校服穿著方式占有的幾乎四分之一穿著時間。年齡從12歲到16歲左右的少年消費者，只占相對一個成熟大眾快銷品牌對應目標消費者年齡層的五分之一。”東尚設計師陳歡告訴記者，“比如ESPRIT的品牌理念是‘在乎心態(tài)而非年齡’，它的目標消費群從18歲可以跨越到38歲。而中間幾乎涵蓋了30年的年齡段別的消費者。當然，一個研發(fā)團隊可以取得這個定位中的特有客戶已屬不易，而讓他們投入一個只有二十分之一購買幾率的市場。除非品牌決策層能看到其中的市場前景，他們才肯投入。”

　　“而恰恰這股商業(yè)腥味率先被洋品牌嗅到了，阿迪達斯就是其中之首�！敝�名品牌專家杜夏告訴記者：“他們發(fā)現(xiàn)美國人口只是中國人口的零頭。并且受20世紀80年代到90年代第三次出生人口高峰的影響，現(xiàn)在的12歲到16歲的少年兒童人口超過1個億。而他們在中國也有很牢固的渠道網絡分布，所以，他們的投入在中國少年服裝市場上有很有利的基礎�！�

　　青年裝延伸少年裝更易成功

　　對于校服制度寬松的國家，消費少年裝成為一種時尚享受。因為學校所供應的服裝不夠全面，這令他們至少要購買更多的秋冬裝和休閑裝做補充。這時候，時尚快銷品牌往往是他們的首選。

　　比如ZARA、HXM、GAP、OLD NAVY、NEXT、BASIC HOUSE已經成為全球最大的童裝銷售品牌。這些品牌成功的關鍵詞是歐美風、量販休閑、平價快銷、日韓潮流、連鎖店以及大店情景銷售模式。這些品牌的共性是他們首先在青年裝領域中的成功，而順勢延伸到少年裝市場中輕松拉開明朗的產品風格系列線。

　　而從嬰幼裝、小童裝起家的童裝品牌卻很難在少年裝市場有成功案例。比如1976年成立于美國的Gymboree，是全球早教的第一品牌，目前在全球有500多個幼兒早教中心。1986年Gymboree進入服裝行業(yè)，發(fā)展20多年至今只為1-7歲的嬰幼兒設計制造及零售服裝。

　　在美國已有108年歷史的知名童裝OSHKOSH，推出至今仍是美國人心中最高品質的童裝。麗嬰房自1989年取得銷售權。威廉王子從小就經常穿著OSHKOSH的白底藍色條紋吊帶褲在媒體曝光，休閑又俏皮的模樣風靡整個英國。但是20年來OSHKOSH也不涉足十歲以上少年裝市場。

　　FOLLI FOLLIE童裝可以說是童裝品牌中的奢侈品。1970年誕生于國際時尚之都米蘭的FOLLI FOLLIE本是首飾品牌。已故英國的戴安娜王妃、歌手麥當娜都是FOLLI FOLLIE的忠實擁護者。而FOLLI FOLLIE童裝的銷售重點主要是小童，幾乎沒有少年裝系列。

　　在這其中最典型的是BASIC HOUSE，于1996年在韓國成立，雖然至今只有13年歷史，但它是目前韓國服裝品牌中知名度和銷量雙第一的品牌。2004年韓國地區(qū)BASIC HOUSE品牌的銷售業(yè)績高達人民幣500億元。與之異曲同工的是UNIQLO，青年裝量販休閑品牌，搞平價規(guī)模銷售，大小通吃，成為少年裝消費的高返單率的專家。在本土市場美邦、以純、森馬也走這條線路。而與BASIC HOUSE比起來，他們的產品風格系列線似乎還不夠寬闊。

　　在中國市場上涉及少年裝系列的品牌有ZARA、HXM、ADIDAS、NICK，他們用童裝延伸號型來標少年裝尺碼。

　　少年消費者比較認同成年裝品牌的延伸童裝系列產品。這證明他們的審美有成人化趨勢。同時，對于時尚的敏銳度相對也很強�！翱傊�你別想拿卡通圖案應付她們�！币晃挥腥齻�孩子的美國母親對記者說。

　　贏取本土市場3個撒手锏

　　不過，在本土少年裝市場，洋品牌的競爭尚屬灰海狀態(tài)。由于洋品牌只在一線城市影響力較大，到了地級、縣級城市，更多消費者對本土品牌安踏、森馬、以純、美邦更有認知度，另外加上本土市場中更廣闊的三線城市、四線城市已被本土量販休閑裝占有渠道的絕對優(yōu)勢，洋品牌的攻勢只能從潮流風向方面輻射切割。而在這個時間差中，本土時尚快銷品牌也可以在少年裝號型、設計、研發(fā)組織方面做體系化整合投入，讓少年裝產品線業(yè)績穩(wěn)操勝券。

　　在專家看來，首先，如果在本土市場經營少年裝市場，從童裝起步是條不通的路徑。從國際大品牌的成功經驗來看，必須要立足青年裝滲透少年裝，才能行之有效事半功倍。其次，在號型繁多的要求下，渠道規(guī)模化也是少年裝市場的必須條件??沒有大渠道網絡，精密的貨品管理基礎，庫存將帶給企業(yè)更大困擾。最后，品牌必須有基礎設計基因與可延展的風格線，才能在消費年齡系列化方面伸縮自如，這正是本土品牌與洋大牌之間的差距。而掌握好品牌設計基因，做系列風格線延展是成就少年裝市場的第三個，也是最不引人注目的成功關鍵。

　　15年前本土市場用產品來定位品牌，比如羽絨服、牛仔、毛衫、夾克、風衣，而10年來則升級到以年齡來定位品牌，比如童裝的奶文化、量販休閑的可樂文化、時尚快銷的咖啡文化、成熟消費的茶文化、老年市場的保健品文化，曾經被忽視的少年裝市場，被業(yè)內營銷策劃專家定位為“青蘋果”文化。不過，以年齡生活方式來定位，終離國際風云變幻的品牌定位升級速度相差很遠。細究韓國BASIC HOUSE品牌8年快速崛起的奇跡，它快速地將市場剛性需求、流行元素以及所匹配的商業(yè)模式整合在一起，創(chuàng)造出商業(yè)奇跡。其中少年裝的業(yè)績份額不可小視。

　　“5年來，本土市場隨ZARA、HXM的全線進入，少年裝市場已經呈現(xiàn)風格化割據(jù)狀態(tài)。而此時，本土服企是退守還是進攻，這不僅決定著未來少年裝市場的割據(jù)態(tài)勢，同時也影響到青年裝、時尚主流的風向。因為洋品牌在少年裝市場做文章，不僅是為了少年裝市場的幾個百分點業(yè)績收益，從這個切口能夠贏得的是消費者垂直年齡段的各個文化市場分割。這才是需要警示的�！睒I(yè)內資深專家杜夏說。

-- 來源：服裝時報