從晉江看我國服裝品牌國際化

晉江作為我國重要的紡織服裝生產(chǎn)基地之一，起步于上世紀80年代初期，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已形成了集化纖、織造、染整、成衣生產(chǎn)為一體的完整體系。紡織服裝業(yè)如今已成為晉江市第一大支柱產(chǎn)業(yè)，晉江也因此被譽為“中國紡織產(chǎn)業(yè)基地”。在茄克生產(chǎn)領(lǐng)域，晉江目前擁有茄克品牌制造商1000多家，匯集了如勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利朗、愛都、威鹿等一批知名茄克品牌。2006年7月16日在北京召開的“中國晉江??世界茄克之都”新聞發(fā)布會上，全球最大的定制化市場研究咨詢公司TNS公司中所作的有關(guān)“中外茄克產(chǎn)業(yè)多城市比較研究”的報告顯示，晉江無論在茄克的產(chǎn)銷量、原輔料供應量、渠道開拓和維護還是茄克品牌數(shù)量等方面，都位居國內(nèi)五大茄克產(chǎn)業(yè)集群城市之首。在全球范圍內(nèi)，晉江則以茄克生產(chǎn)規(guī)模、實力及茄克產(chǎn)業(yè)總數(shù)值的優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先國外五大服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達城市。晉江被評為目前世界上茄克產(chǎn)業(yè)鏈最為完整、產(chǎn)銷量最大、產(chǎn)業(yè)增長速度最快的服裝產(chǎn)業(yè)城市??晉江已經(jīng)成為“世界茄克之都”。

　　但是TNS的研究數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)了晉江茄克產(chǎn)業(yè)依然存在不少問題，這引起我們對晉江茄克產(chǎn)業(yè)能領(lǐng)先多久的擔憂。晉江擁有茄克貼牌加工生產(chǎn)商900余家，茄克貼牌加工年銷售額達21.3億美元，與茄克自主品牌年銷售額25億美元大體相當，茄克貼牌生產(chǎn)規(guī)模約占全球的7%。這說明晉江茄克生產(chǎn)銷售一定程度上還是在依靠生產(chǎn)要素特別是勞動力成本低的比較優(yōu)勢。同時晉江茄克自主品牌制造商數(shù)量多達1000家，是國際五城市數(shù)量總和的6倍強，晉江茄克品牌年銷售量高達6700萬件，位居六城市之首。但是晉江的茄克自主品牌的年銷售額卻僅有25億美元，以只比巴黎多出1.5億美元的微弱優(yōu)勢位居第一。晉江擁有20多家全國知名茄克品牌，9個中國馳名商標，是中國擁有男裝馳名商標最多的城市，但是卻沒有一個世界級頂尖品牌。

　　由此可見，晉江要從生產(chǎn)加工中心變成世界品牌之都，晉江著名服裝品牌要走上國際市場還有很長的路。 本文通過對晉江一些著名服裝企業(yè)的調(diào)查，結(jié)合當前晉江以及中國服裝業(yè)發(fā)展的背景，對于企業(yè)如何進行產(chǎn)業(yè)升級，如何實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略上從提高經(jīng)營效率轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品創(chuàng)新以及如何實施品牌戰(zhàn)略，走品牌國際化路線等問題進行論述。

　　發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

　　上世紀80年代，晉江服裝業(yè)憑借地域優(yōu)勢和獨有的商貿(mào)文化，以家庭手工作坊形式，生產(chǎn)“國產(chǎn)洋貨”起家，并伴隨仿樣生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，逐漸在晉江形成“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”的格局。隨著改革開放的深入，晉江民營企業(yè)通過嫁接和引進境外資金、技術(shù)和設(shè)備改變了手工作坊生產(chǎn)方式，擴大了生產(chǎn)規(guī)模，提高了生產(chǎn)能力。在上世紀90年代，晉江的服裝業(yè)技術(shù)裝備水平已居于國內(nèi)領(lǐng)先地位，加工能力、技術(shù)水準和產(chǎn)品質(zhì)量已能滿足一些國際品牌的要求，陸續(xù)有不少廠商取得了為國際知名品牌做OEM 資格。這時的晉江服裝業(yè)只是依靠要素成本優(yōu)勢，在企業(yè)一體化序列“研發(fā)-生產(chǎn)-營銷”中擔當生產(chǎn)的角色，通過提高生產(chǎn)效率，減少成本來追求企業(yè)的利潤最大化。

　　上世紀90年代初，晉江服裝產(chǎn)業(yè)階段由OEM向ODM 階段轉(zhuǎn)化，晉江服裝企業(yè)不再滿足于“晉江制造”，而是積極地參與產(chǎn)品的深度加工設(shè)計，提高產(chǎn)品科技含量，提高生產(chǎn)研發(fā)能力，加強企業(yè)管理，并開始擁有一部分知識產(chǎn)權(quán)以及獨立地獲取信息來源和銷售渠道。但是在ODM階段，品牌仍為采購方所有或控制，企業(yè)依然處于承擔加工制造的代工方地位，可以說，ODM也只是國際代工的一種高級形式。

　　OEM、ODM階段的依賴性使晉江服裝業(yè)受國際市場波動影響大，尤其是1997年的金融危機使得許多依靠國際訂單的企業(yè)受到極大的沖擊，而擁有自創(chuàng)品牌、在國際國內(nèi)市場擁有獨立市場渠道的企業(yè)受到?jīng)_擊較小。 晉江不少服裝企業(yè)開始意識到品牌才是商品和企業(yè)的生命，市場的消費流向在很大程度上要依靠品牌來引導，經(jīng)濟資源的配置在很大程度上要依托品牌來實現(xiàn)。1998年，晉江開始實施“品牌立市”戰(zhàn)略，通過產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的融合發(fā)展，實施區(qū)域品牌造勢戰(zhàn)略，迅速縮短與國際知名品牌差距，占領(lǐng)市場的主導權(quán)。這就引導一部分優(yōu)秀的服裝企業(yè)開始打造自主品牌，向國際分工的微笑曲線的兩端??產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品經(jīng)營這兩個環(huán)節(jié)發(fā)展，加快企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級跳躍。

　　2000-2004年間，晉江的各大服裝品牌如勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、愛都等都通過打廣告或者聘請形象代言人，在央視一套和五套頻繁亮相等方式開始進行了大范圍的品牌宣傳，構(gòu)造品牌的知名度、傳播度、注意度和認知度，向消費者傳達企業(yè)產(chǎn)品個性化特征，打造強勢品牌。在TNS的調(diào)查報告中也顯示，晉江茄克自主品牌制造商數(shù)量已高到四位數(shù)，而目前5個國際城市卻無一達到三位數(shù)。

　　但是從OBM階段定義來看，晉江品牌服裝企業(yè)還不能說已成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的跳躍式升級。OBM(Original Brand Manufacturer)，原始品牌生產(chǎn)商，指的是生產(chǎn)商自行創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)、銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品。其中收購現(xiàn)有品牌、以特許經(jīng)營方式獲取品牌也可算為OBM的一環(huán)。在這一階段，企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略，增加品牌附加值，提高品牌核心競爭力來賺取高額利潤。OBM正是企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級為國際性集團的基本象征。晉江服裝企業(yè)雖已構(gòu)造出不少國內(nèi)知名品牌，但是國際知名度卻很低，不僅打不進國際市場，而且面臨著國際服裝品牌占領(lǐng)國內(nèi)的高端市場的危險。晉江服裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級中正面臨逆水行舟的境地，打造國際品牌已成當務之急。

　　晉江服裝企業(yè)難以塑造國際品牌的原因

　　首先，晉江的服裝企業(yè)自身存在許多問題。

　　生產(chǎn)規(guī)模小是個普遍問題。晉江服裝企業(yè)普遍都是中小型的民營企業(yè)，企業(yè)擴大再生產(chǎn)資金、人力資本和硬件設(shè)施等資源的不足都限制了企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，導致整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益較低。而品牌經(jīng)營是一種風險較高、資本較密集、銷售渠道規(guī)模與集成度較高的經(jīng)營模式，在短期內(nèi)可能會影響企業(yè)利潤。晉江的許多中小企業(yè)都擁有自主品牌，但是現(xiàn)有的資本、技術(shù)和管理能力限制了他們從長遠利益出發(fā)來實施品牌戰(zhàn)略。而在一定程度上服裝企業(yè)多又雜會導致嚴重的生產(chǎn)盲目性，減少產(chǎn)品銷售利潤，使得品牌形象下降。這些都是晉江品牌國際化受阻的直接原因。

　　管理模式粗放的現(xiàn)象很突出。晉江服裝企業(yè)起源于家庭手工作坊，家族式管理弊端比較突出，企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)沒有分離，內(nèi)部沒有明確的管理分工，支薪經(jīng)理階層少，企業(yè)股權(quán)設(shè)置不完整，股權(quán)流動性低，粗放的管理模式已嚴重制約了企業(yè)的進一步發(fā)展壯大。

　　品脾經(jīng)營方式不利于品牌的深入發(fā)展。據(jù)我們調(diào)查，晉江多數(shù)企業(yè)都是采用以生產(chǎn)企業(yè)為主體的經(jīng)營模式，即通過中間商代理、特許經(jīng)營等形式授予經(jīng)營者經(jīng)銷權(quán)而形成的品牌資產(chǎn)運作模式。但是隨著品牌銷售網(wǎng)絡(luò)擴大，許多企業(yè)都意識到一些代理商出于短期利潤考慮，在品牌開發(fā)、品牌形象的建立都與企業(yè)出現(xiàn)沖突，與經(jīng)營者存在協(xié)作溝通的問題也降低了企業(yè)對市場的反應速度。

　　品牌發(fā)展歷史短也是個很大的制約因素。晉江服裝業(yè)發(fā)展僅有20多年，與歷史悠久的國際時尚名都巴黎、佛羅倫薩等相比，品牌發(fā)展相對歷史比較短，國際知名度低。目前晉江多數(shù)品牌產(chǎn)品檔次不高，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，在服裝設(shè)計常出現(xiàn)款式抄襲，使得品牌價值受到影響，不利于品牌文化的構(gòu)建。

　　另一方面，世界服裝市場不利于中國服裝品牌進入。

　　首先，國際服裝市場趨向飽和。近年來，國際服裝市場競爭激烈，市場逐漸趨向飽和，晉江服裝品牌要進入國際市場存在很大的難度。因為據(jù)品牌存在剛性特征理論，一個世界著名品牌的誕生與發(fā)展，都與其市場容量和特殊的社會經(jīng)濟文化結(jié)構(gòu)有關(guān)，尤其是與品牌所內(nèi)涵的文化性、包容性和流行性有密切關(guān)系。一般來說，只要這種品牌所代表的文化是屬于流行的強勢文化，它被更強勢的后起品牌所擠出的可能性就十分的微小。所以面對世界服裝高端市場已被法國、意大利、美國、德國的國際品牌牢牢占據(jù)的情況下，晉江服裝品牌要通過塑造品牌來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，獲得高額品牌附加值的空間是十分狹小的。

　　其次，打造一個國際品牌的難度在不斷提高。曾有學者認為：“服裝業(yè)競爭的最終落腳點往往就是品牌，而服裝品牌可能是最難塑造的�！币驗榉�裝品牌與其它消費品不同，它蘊含著復雜的文化內(nèi)容和不斷變化的流行趨勢。流行趨勢是指在一定的空間和時間內(nèi)為大多數(shù)人所認可并形成的穿著潮流，反映了相當數(shù)量人的意愿和行為需求，體現(xiàn)了時代精神、生活方式、情趣愛好和價值觀念。

　　西方服裝經(jīng)濟領(lǐng)先于我國，歐美先進文化又引領(lǐng)世界潮流，使得多年來中國大眾和服裝企業(yè)都在盲目效仿外來穿著理念。這不僅導致了本土民族特色無法在中國自身服裝流行趨勢得到體現(xiàn)，更讓中國服裝品牌的研發(fā)團隊陷入被動。而晉江與國際服裝業(yè)交流不足，更是無法準確掌握國際流行趨勢，在服裝面料研發(fā)、款式設(shè)計都遠遠落后于國際知名品牌。

　　其次，一個真正的品牌在于它擁有一種能夠向消費者傳遞一種生活方式，最后可以影響人們的生活態(tài)度和觀點價值，這一價值正是產(chǎn)品的品牌價值核心的反應。據(jù)我們的調(diào)查，晉江不少服裝企業(yè)都在積極地打造企業(yè)文化和價值觀。如七匹狼深入挖掘狼文化中的團體意識，將狼的生活信條作為品牌文化素養(yǎng)，通過企業(yè)雜志宣傳、員工教育、扶持合作伙伴、贊助大型國際賽事等向消費者傳達企業(yè)的品牌品味。而利郎則信奉“多則惑，少則明”的簡約主義，塑造“簡約而不簡單”的品牌理念，并實現(xiàn)了企業(yè)理念與主導產(chǎn)品休閑商務男裝融合。所以品牌所蘊含的豐富內(nèi)涵決不僅是依靠廣告或聘請代言人所能包括的，更多的是長期的品牌價值的提升。

　　最后，晉江品牌文化與國際服裝產(chǎn)業(yè)極其成熟的城市，如紐約、巴黎等相比，不僅缺乏地理、經(jīng)濟優(yōu)勢，而且在時尚文化方面根基淺薄。TNS公司中國區(qū)高級副總裁劉啟明也認為，“晉江未來面臨的挑戰(zhàn)不在于具體的數(shù)量上的挑戰(zhàn)，更多的是文化上的挑戰(zhàn)�！�

　　反觀世界十大服裝品牌的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，這些名牌大都創(chuàng)立于上世紀早期，集中在世界時尚流行文化的源頭如法國巴黎、意大利米蘭等地，市場定位多為奢侈品，檔次高。品牌的文化內(nèi)涵以當初設(shè)計師創(chuàng)立時的品牌理念為基礎(chǔ)，并隨著時代流行趨勢的變遷糅入新鮮元素。大部分品牌不僅依靠當?shù)厣詈竦奈幕�積淀作背景，利用悠久的企業(yè)文化來詮釋品牌個性化，同時又享有最新設(shè)計和尖端的服裝技術(shù)來實現(xiàn)品牌形象和檔次升級，滿足新的市場需求。而對于晉江，一個改革開放后剛發(fā)展起來的小鎮(zhèn)，要在短時間內(nèi)培育出即符合時尚潮流又有深刻文化底蘊的高檔品牌是極大的挑戰(zhàn)。

　　對晉江品牌國際化的幾點建議

　　通過分析，我們可以看出，晉江這個世界茄克之都具有強大的茄克生產(chǎn)能力，在一定程度上已經(jīng)達到國際先進水平。但是由于存在許多發(fā)展阻礙，使得企業(yè)無法順利實現(xiàn)升級，自主品牌被擋在國際市場外。筆者認為針對這些問題，晉江政府和企業(yè)應該采取如下措施：

　　對政府而言，應積極地起宏觀調(diào)控作用，整合優(yōu)化資源。

　　應制定明確的激勵性政策措施，對優(yōu)秀的品牌企業(yè)實施傾斜鼓勵政策。晉江市政府要繼續(xù)保持與民營企業(yè)互動協(xié)作，通過發(fā)布針對品牌企業(yè)的優(yōu)惠政策，如設(shè)立品牌產(chǎn)品獎、免檢產(chǎn)品獎、質(zhì)量管理獎等，在人、財、物等開發(fā)基本資源為企業(yè)優(yōu)化配置創(chuàng)造條件，通過強化行政服務、完善基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)范市場秩序保障品牌企業(yè)發(fā)展。

　　應盡力多舉辦全國性甚至國際性服裝展會，搭建平臺，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。通過服裝博覽會可以推動晉江與國外紡織業(yè)界的經(jīng)驗交流，吸引世界知名品牌服裝及設(shè)計研發(fā)中心進入晉江，實現(xiàn)晉江服裝品牌和國際買家對接，既提升晉江品牌在國際知名度，又推動品牌參與國際競爭。

　　應利用閩臺地域文化優(yōu)勢，加強海峽合作，提高城市和品牌知名度。政府應該通過舉辦各種有利于城市文化交流、宣傳、推廣的活動來擴大和提升產(chǎn)業(yè)品牌和城市品牌的對外影響力。如剛剛閉幕的由晉江和中國茶都安溪聯(lián)合舉辦的“夾克風、觀音韻”休閑文化節(jié)，它突出休閑和時尚的完美結(jié)合，注重產(chǎn)業(yè)對接和海峽交流，通過舉辦休閑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇，促進夾克和茶兩種產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展以及海峽兩岸的溝通交流。

　　企業(yè)則應致力于提高品牌核心競爭力，加強國際交流。首先應該全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到產(chǎn)品品質(zhì)國際化。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心，也是消費者認同企業(yè)品牌最根本的途徑。企業(yè)要打造一流國際品牌，就要從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，無論是面料選購、生產(chǎn)工序、款式設(shè)計、設(shè)備購置還是質(zhì)量檢查都要達到國際一流水平；最重要的是增強自主創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品檔次，提升產(chǎn)品科技含量和附加值。

　　其次應注重培養(yǎng)高水平創(chuàng)新人才，建立規(guī)范、科學的現(xiàn)代企業(yè)制度。在當今知識經(jīng)濟時代，市場的競爭就是人才的競爭。企業(yè)要大力培養(yǎng)和引進生產(chǎn)、研發(fā)、管理各方面的優(yōu)秀人才，聘請國內(nèi)外知名服裝設(shè)計師，加大人力資源的開發(fā)和管理，在企業(yè)內(nèi)部建立一套科學的識才、育才、用才機制。同時通過股份制改革、規(guī)范上市、企業(yè)互相參股等形式，吸引外來資本，改變產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，完善企業(yè)決策制度，建立激勵機制，完善企業(yè)內(nèi)部法人治理結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)向現(xiàn)代企業(yè)制度過渡。

　　要加大直營力度，建立品牌連鎖店。據(jù)調(diào)查，國際上的著名品牌70%-80%都是通過連鎖店、旗艦店等方式進行品牌直營。品牌直營有利于品牌經(jīng)營者從企業(yè)長期利益出發(fā)，大力打造、開發(fā)、管理品牌；形成強大的零售網(wǎng)絡(luò)，加強品牌經(jīng)營者的市場反應能力，減少市場風險；擴大銷售渠道，使銷售網(wǎng)絡(luò)與國際接軌，加強信息化管理，促進內(nèi)部信息溝通與共享。

　　在全面實施CI 戰(zhàn)略前提下，應積極引進CS 戰(zhàn)略，與國際接軌。CI戰(zhàn)略突出企業(yè)的自身價值，通過塑造和傳播良好的企業(yè)形象來獲得企業(yè)利潤。據(jù)我們調(diào)查，晉江大多數(shù)優(yōu)秀的品牌企業(yè)都已實施了CI戰(zhàn)略，但企業(yè)如果想要與國際接軌，適應現(xiàn)代市場環(huán)境的變化，就需要導入實施CS戰(zhàn)略，通過實施服務營銷策略，引導目標消費者產(chǎn)生新的需求，提高消費者的滿意度和忠誠度。

　　最后還.應加強國際交流合作，實現(xiàn)產(chǎn)品、市場、資本國際化。企業(yè)可以考慮與國外企業(yè)合資合作，收購國外知名品牌。這樣可以盡快擴大企業(yè)規(guī)模，增強企業(yè)實力，同時有利于晉江服裝企業(yè)掌握國際流行趨勢，打造銷售渠道國際化。

新聞來源：金融界