服裝品牌經(jīng)營(yíng)商：究竟靠什么決勝終端

如果說(shuō)，中國(guó)品牌服裝在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，這種進(jìn)步更具體地表現(xiàn)在品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的法則變得理性了。

許多品牌的經(jīng)營(yíng)者不無(wú)感慨地告訴我們，過(guò)去慣用的明星廣告宣導(dǎo)、抄版仿樣跟進(jìn)、打折促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，如今在理性的消費(fèi)者面前都不靈了。

從賣(mài)款式到經(jīng)營(yíng)品牌，目標(biāo)消費(fèi)群基本趨同的服裝品牌，無(wú)論是在博覽會(huì)上豪華地展示品牌文化，還是通過(guò)廣告狂轟濫炸宣導(dǎo)品牌形象，在文化修養(yǎng)、生活方式、消費(fèi)需求差異性不大的消費(fèi)眼中，已很難從眾多同類(lèi)品牌中脫穎而出。

服裝的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程，已經(jīng)成為一種包含幻想、情感和樂(lè)趣的行為，成為一種愉悅的個(gè)人體驗(yàn)。顧客購(gòu)買(mǎi)服裝，不僅消費(fèi)服裝本身，還消費(fèi)著品牌的個(gè)性風(fēng)格，品牌的服務(wù)文化，消費(fèi)著服裝店提供的時(shí)尚資訊，消費(fèi)著服裝店的空間、消費(fèi)著顧客本人在服裝店的時(shí)間。

品牌的商品和服務(wù)文化有一絲欠缺，都能導(dǎo)致現(xiàn)階段缺乏品牌忠誠(chéng)度的中國(guó)消費(fèi)者支持力的下降。

如何挖掘市場(chǎng)隱藏的可為品牌資本利用的潛力、規(guī)律，如何深入精準(zhǔn)地研究消費(fèi)心理并提供有價(jià)值的產(chǎn)品，如何用鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格和消費(fèi)者能領(lǐng)悟到的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，讓消費(fèi)者體味品牌的個(gè)性文化，如何為品牌目標(biāo)消費(fèi)群體提供貼近其生活方式的周到滿(mǎn)意的服務(wù)，已成為品牌服裝決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。

在市場(chǎng)這個(gè)商品行銷(xiāo)區(qū)域里，終端是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中品牌展演的物質(zhì)產(chǎn)品、精神價(jià)值以及科學(xué)完善的經(jīng)營(yíng)模式，是與同行競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)群體的重要前沿。將對(duì)品牌的文化認(rèn)同，融在終端的每一個(gè)細(xì)胞里，使貨品品質(zhì)、陳列方式、搭配文化、價(jià)格結(jié)構(gòu)、時(shí)尚概念、服務(wù)手段等等，精準(zhǔn)化地傳達(dá)著品牌的內(nèi)在魅力，是理性的品牌經(jīng)營(yíng)商們，將品牌的物質(zhì)精神資本聚集在終端，影響每一個(gè)消費(fèi)者，決勝市場(chǎng)的根本。

時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格感召消費(fèi)群體

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌的關(guān)鍵是品牌的號(hào)召力，增強(qiáng)品牌號(hào)召力最為直接有效的工具，就是終端店面的品牌形象。設(shè)計(jì)制作能在商場(chǎng)誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)興奮欲的獨(dú)特的品牌銷(xiāo)售終端，將時(shí)裝這一抽象空洞的概念進(jìn)行具象物化，好的店面設(shè)計(jì)和服裝產(chǎn)品陳列，不僅在感官上給消費(fèi)者賞心悅目的享受，而且能無(wú)形地體現(xiàn)品牌的不凡品位。

從陳列一批產(chǎn)品，到通過(guò)產(chǎn)品的組合搭配表現(xiàn)一種衣生活方式，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)鮮明的風(fēng)格特征體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，是眾多個(gè)性時(shí)裝品牌采取生活場(chǎng)景聯(lián)想陳列設(shè)計(jì)，鮮明展示品牌文化內(nèi)涵風(fēng)格品位的原則。品牌文化在賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，不僅能使消費(fèi)了解店面經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)與范圍，讓消費(fèi)者感受到營(yíng)銷(xiāo)角度的眾多相關(guān)信息，更是吸引消費(fèi)者注意力并激發(fā)其興趣的重要因素。

服裝的品質(zhì)不是穿出來(lái)的，而是感覺(jué)出來(lái)。這感覺(jué)，是一種處事態(tài)度，是可以經(jīng)營(yíng)的。在一些男裝服飾品牌店里，我們常常看到，在顯眼位置擺放著一些精工制作的公文包、手表等飾品，一個(gè)錢(qián)包、一只眼鏡、一條皮帶的價(jià)格，就相當(dāng)于一件西裝：在一些高級(jí)女裝專(zhuān)賣(mài)店里，除了精典的裝修外，高級(jí)的沙發(fā)，美麗的鮮花等飾品，襯托著并不很多但十分精美的時(shí)裝。許多優(yōu)秀品牌服裝終端，用了很多配飾物去體現(xiàn)一種感覺(jué)，而這種感覺(jué)，對(duì)服裝品牌的價(jià)值是個(gè)極好的烘托。

創(chuàng)新服務(wù)文化彰顯價(jià)值魅力

面對(duì)產(chǎn)品趨同、價(jià)格趨同、購(gòu)物環(huán)境趨同和消費(fèi)群體趨同性現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，用品牌的形象價(jià)值促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值的增值，通過(guò)品牌的服務(wù)價(jià)值，加速產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，已成為終端致勝不爭(zhēng)的共識(shí)。

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70％的消費(fèi)者因?yàn)榉��?wù)的緣故，而改變了所選擇的品牌……如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己經(jīng)營(yíng)的品牌文化，使其以鮮明的個(gè)性風(fēng)格在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，許多優(yōu)秀的服裝品牌公司都把服務(wù)作為與其他品牌區(qū)別的重要特征。

針對(duì)80％女性對(duì)自己的衣裝形象缺乏自信現(xiàn)象，許多優(yōu)秀女裝品牌請(qǐng)專(zhuān)家給品牌加盟商、品牌專(zhuān)賣(mài)店員進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)理念、流行文化、搭配知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技巧的培訓(xùn)，把品牌經(jīng)營(yíng)人員培養(yǎng)成顧客的專(zhuān)業(yè)服飾顧間，讓顧客在消費(fèi)體驗(yàn)中對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)感，進(jìn)而顯現(xiàn)了服飾品牌的價(jià)值魅力。

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)營(yíng)的感情原則”指出，品牌必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，與你的消費(fèi)者建立一種感情上的聯(lián)系，創(chuàng)造出一種讓客戶(hù)無(wú)法拒絕的感情體驗(yàn)，讓他們購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的過(guò)程中，可以一遍又一遍地享受著時(shí)尚流行設(shè)計(jì)的服務(wù)，品牌形象動(dòng)人心魄的服務(wù)，產(chǎn)品品質(zhì)精湛?jī)?yōu)良的服務(wù)，消費(fèi)過(guò)程體貼入微的服務(wù)，這種種感情體驗(yàn)，才能真正讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌心馳神往。

客戶(hù)是品牌自下而上之根，有統(tǒng)計(jì)表明：一個(gè)非常滿(mǎn)意的客戶(hù)，其購(gòu)買(mǎi)意愿比一個(gè)滿(mǎn)意客戶(hù)高出6倍，一個(gè)品牌只要將顧客保留率多提升5％，企業(yè)就可以提升其利潤(rùn)85％。

隨我國(guó)服裝業(yè)的迅猛發(fā)展，占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)的一些老品牌的強(qiáng)勢(shì)地位逐漸動(dòng)搖，一批新品牌以其全新的營(yíng)銷(xiāo)理念、巧妙的市場(chǎng)訴求和強(qiáng)大的文化攻勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中地位不斷攀升，這使得我國(guó)服裝品牌市場(chǎng)更加變數(shù)頻仍。

從學(xué)國(guó)際大品牌樣，在中心城市繁華地段開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，到重新殺入最聚人氣的大型商場(chǎng)里“同室操戈”，從靠單款俏銷(xiāo)爭(zhēng)排名，到出售搭配文化搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，從用明星吸引消費(fèi)群體，到締造時(shí)尚生活方式館將功夫下到消費(fèi)者內(nèi)心深處，從注重品牌的整體形象設(shè)計(jì)，到在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位，我國(guó)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)日益呈現(xiàn)出理性特征。

優(yōu)秀的服裝品牌用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)文化去拓展市場(chǎng)，率先在終端掀起一場(chǎng)新的角逐浪潮，并以此來(lái)引導(dǎo)品牌的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以此來(lái)制定品牌的市場(chǎng)定位、運(yùn)作發(fā)展目標(biāo)，標(biāo)志著我國(guó)服裝品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮中，開(kāi)始走向成熟。

-- 來(lái)源：中國(guó)品牌服裝網(wǎng)