主題經(jīng)營(yíng) 特色經(jīng)營(yíng)：服裝業(yè)制勝關(guān)鍵

服裝行業(yè)制勝的關(guān)鍵已不再是簡(jiǎn)單的開個(gè)店，關(guān)鍵在于“主題經(jīng)營(yíng)”和“特色經(jīng)營(yíng)”。

復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 　　

中國(guó)大市場(chǎng)的多元化結(jié)構(gòu)決定了中國(guó)服裝市場(chǎng)的復(fù)雜性。從北京，到杭州，到南京，到武漢，到西安，到蘭州，到銀川，最后到西寧，這八個(gè)省會(huì)城市基本代表了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的八個(gè)不同的市場(chǎng)層次。面對(duì)如此復(fù)雜的市場(chǎng)狀況，跨國(guó)公司制勝全球的“品牌模型”、“贏利模式”和“營(yíng)銷策略”根本無法快速?gòu)?fù)制。 　　

如果將中國(guó)大市場(chǎng)模型化，那么，從橫向來看，根據(jù)城市的經(jīng)濟(jì)水平、需求層次、成熟程度等要素可以簡(jiǎn)化為四大板塊：一是以上海為代表的國(guó)際大都市；二是以南京為代表的一線城市；三是以蘭州代表的二、三線城市；四是以西寧為代表的四線城市。 　　

從縱向來看，根據(jù)氣候、人文、飲食、環(huán)境等要素也可以劃分成四個(gè)板塊：一是以哈爾濱為代表的東北寒冷城市；二是以北京為代表的北部干旱城市；三是以上海為代表的東部沿海城市；四是以廣州為代表的南方濕熱城市。 　　

另外，中國(guó)有56個(gè)民族，各民族的文化觀念、消費(fèi)習(xí)慣、需求狀況大不相同。在中國(guó)，老年、中年、青年、少年、兒童各年齡段的人口分布極不均衡，在一些像上海這樣的大都市，青年人的比重較大，而一些像四川等相對(duì)人口眾多，還較貧窮的地區(qū)，外出打工的年輕人很多，流動(dòng)性很大，各年齡段的比重變動(dòng)很大。 　　

由此可見中國(guó)社會(huì)人口構(gòu)成的復(fù)雜性。如果從人均收入上來分析中國(guó)市場(chǎng)，那就更加復(fù)雜了，在中國(guó)相當(dāng)一部分收入都處于邊緣地帶，隱性收入的比重較大。東部與西部，南部與北部之間的收入差距也非常巨大，三倍、五倍不稀奇，有些城市甚至相差十幾倍。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)缺陷 　　

“中國(guó)是服裝大國(guó)，卻不是服裝強(qiáng)國(guó)”已成各界共識(shí)，這暴露出了中國(guó)服裝行業(yè)深層次的結(jié)構(gòu)缺陷。 　　

中國(guó)九成以上的服裝企業(yè)都是產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)一體化的推動(dòng)式經(jīng)營(yíng)，一味地追求銷量，造成成本費(fèi)用上升、利潤(rùn)下降、庫存增加的惡性循環(huán)。 　　

在銷售手法上，多數(shù)服裝企業(yè)都是采取“大流通”模式，一批、二批、三批，層層加價(jià)，節(jié)節(jié)壓貨，批來批去，許多產(chǎn)品并沒有轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的手里，而是滯留在各級(jí)流通環(huán)節(jié)，這種遲緩的產(chǎn)品消化能力，導(dǎo)致廠家對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)能力麻木遲鈍，日積月累必然產(chǎn)生強(qiáng)大的反作用力，最終的結(jié)果就是深層次的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 　　

在經(jīng)營(yíng)思路上，因?yàn)殚L(zhǎng)期注重產(chǎn)品，形成了產(chǎn)品思維慣性，一旦現(xiàn)有產(chǎn)品銷不動(dòng)了，就開始研發(fā)新材料、新款式、新花色，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品線越拉越長(zhǎng)，其直接后果就是新產(chǎn)品很快過時(shí)淘汰，舊貨庫存壓力加大，促銷力度隨之加大，反映到市場(chǎng)層面又是“沒有贏家、只有輸家”的價(jià)格戰(zhàn)。 　　

正因?yàn)橹袊?guó)服裝行業(yè)深層次的結(jié)構(gòu)性缺陷，導(dǎo)致了很多服裝企業(yè)在發(fā)展初期通過簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，就可快速成長(zhǎng)，后來卻忽然遭遇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的厄運(yùn)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)眾多服裝企業(yè)起家的秘訣一般都是通過“重產(chǎn)品”、“大批量”、“大流通”、“低價(jià)格”等“簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)”方式來實(shí)現(xiàn)“快速成長(zhǎng)”的。這為它們制造了一種假象，好像只要堅(jiān)持按照過去的成功模式堅(jiān)持到底就能更快速地?cái)U(kuò)張。問題是市場(chǎng)從來就不是靜態(tài)的，過去成功的模式恰恰可能成為今日失敗的肇因。 　　

當(dāng)許多服裝企業(yè)“忽然遭遇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，通路突然封堵，庫存驟然上升，沒有實(shí)力的企業(yè)只有破產(chǎn)一途，實(shí)力強(qiáng)的也只能減產(chǎn)，被動(dòng)應(yīng)對(duì)。注重產(chǎn)品本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)在以為產(chǎn)品好就會(huì)銷得好的固有思維模式。 　　

其實(shí)，不是產(chǎn)品好銷，而是好的經(jīng)銷商、好的通路才能使產(chǎn)品好銷。大批量也沒有問題，問題是全然不顧市場(chǎng)需求、飽和度，盲目鋪貨。當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到飽和極限的時(shí)候，再好的產(chǎn)品也會(huì)淪為滯銷品。大流通也不是問題，問題是當(dāng)大家都去擠同一條獨(dú)木橋的時(shí)候，總有人要掉下去。 　　

值得慶幸的是，中國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)勝的主體格局已經(jīng)初步成型。

從“借網(wǎng)打魚”到“織網(wǎng)捕魚” 　　

目前，中國(guó)的人均GDP已經(jīng)突破1000美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)速度加快，城市化運(yùn)動(dòng)也在不斷提速，個(gè)性化、多樣化、多層次的服裝需求趨勢(shì)益發(fā)明顯。中國(guó)服裝市場(chǎng)的巨大潛力和發(fā)展前景固然很好，但是隨著阿瑪尼、迪奧、ZARA等國(guó)際名牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)幾大區(qū)域服裝板塊的基地化、集群攻勢(shì)，昭示著中國(guó)服裝行業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”的真正來臨。 　　

一位出國(guó)考察的政府官員談到中國(guó)服裝市場(chǎng)時(shí)言道：“沒有一件服裝是中國(guó)不能生產(chǎn)的，在國(guó)際市場(chǎng)上卻找不到一個(gè)中國(guó)的服裝品牌�！币患�服裝貼上杉杉的商標(biāo)能賣一千元，同樣的服裝，打上“迪奧”的牌子就可以賣到三到五倍以上的價(jià)格。但也有一個(gè)例外，如果在雜貨攤上購(gòu)買，即使標(biāo)有“迪奧”，你也不會(huì)出高價(jià)。高貴的服裝品牌一定需要可以讓人覺得高貴的終端相匹配。這也是國(guó)際大牌拼命擠占黃金地段、打造品牌形象店的原因所在。“終端競(jìng)勝”已經(jīng)成為服裝行業(yè)公理。 　　

目前，服裝的個(gè)性化消費(fèi)已是大勢(shì)所趨。個(gè)性化消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)“品牌符號(hào)”，產(chǎn)品的功能退居其次，“品牌符號(hào)化”的價(jià)值體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵、文化帶給客戶的“品牌價(jià)值體驗(yàn)”。審視國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)，令人擔(dān)憂，“偽品牌”叢生現(xiàn)象觸目驚心。許多從生產(chǎn)加工轉(zhuǎn)向“品牌經(jīng)營(yíng)”的服裝企業(yè)操盤手法如出一轍。有錢的到國(guó)外注冊(cè)個(gè)國(guó)外品牌或者干脆購(gòu)買一個(gè)只有“空殼”的國(guó)外品牌，拿到中國(guó)來充作國(guó)際大牌；沒錢的只好玩將“金庸”搞成“全庸”的游戲，注冊(cè)個(gè)與國(guó)際名牌容易混淆的品牌；玩的比較穩(wěn)當(dāng)一點(diǎn)的，老老實(shí)實(shí)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)一個(gè)品牌，設(shè)計(jì)個(gè)LOGO，請(qǐng)個(gè)明星代言人，再打一通“高射炮”似的漫無邊際的廣告，就開始宣稱“中國(guó)名牌”，到處向經(jīng)銷商收銀子了。

“偽品牌”叢生的直接后果就是將消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)從品牌價(jià)值轉(zhuǎn)向價(jià)格，使眾多服裝企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，銷量快速提升，凈利潤(rùn)卻大幅度下降。在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，為什么還要為服裝品牌“符號(hào)化”高唱頌歌呢？當(dāng)大家都在低層次競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，注重品牌的表現(xiàn)和傳播，有內(nèi)涵、有價(jià)值的品牌反而容易脫穎而出，亂世更容易出英雄。 　　

在這個(gè)爭(zhēng)奪“眼球”的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“偽品牌”的虛弱已經(jīng)開始顯現(xiàn)，因?yàn)橹挥兄�名度，而沒有美譽(yù)度和客戶忠誠(chéng)度的品牌注定是短命的。研究一下阿瑪尼、迪奧、古奇等國(guó)際大牌的制勝法寶，或許可以醫(yī)治國(guó)內(nèi)眾多服裝品牌的虛弱癥。它們都非常注重品牌的表現(xiàn)和傳播，通過多接觸點(diǎn)、多層面與消費(fèi)者的潛意識(shí)深度溝通；它們握緊“終端競(jìng)勝”的秘密武器，堅(jiān)持將品牌的核心價(jià)值、內(nèi)涵、風(fēng)格一致性地移植到終端；它們采用“基于門戶平臺(tái)的多種戰(zhàn)術(shù)”與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，通過頂級(jí)占位、消費(fèi)者心智模式占領(lǐng)，達(dá)到不促而銷、不戰(zhàn)而勝的理想世界。 　　

目前，國(guó)內(nèi)一些已經(jīng)完成資本積累，具備相當(dāng)實(shí)力的服裝企業(yè)，也開始認(rèn)識(shí)到“借網(wǎng)打魚”，前期固然省去了巨額資金投入，化解了一部分經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可以快速鋪網(wǎng)，快速收割，但網(wǎng)畢竟是別人的，主動(dòng)權(quán)在別人的手里，自己可以用，別人也可以。 　　

隨著傳統(tǒng)通路成本的日益加大，許多資本雄厚的服裝企業(yè)開始自建通路，自設(shè)終端，連鎖加盟，特許經(jīng)營(yíng)，既可以獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流、提升品牌形象，又可以獲取相對(duì)較高的增值利潤(rùn)。美特斯邦威、雅戈?duì)柕葒?guó)內(nèi)服裝大牌正在用自己豐厚的“自營(yíng)利潤(rùn)”譜寫一首首雄壯的“資本贊歌”。 　　

中國(guó)必將成長(zhǎng)為服裝強(qiáng)國(guó)，但是沒有強(qiáng)勢(shì)的服裝領(lǐng)袖的引領(lǐng)，那不過是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)而已。服裝行業(yè)制勝的關(guān)鍵已不再是簡(jiǎn)單的開個(gè)店，關(guān)鍵在于“主題經(jīng)營(yíng)”和“特色經(jīng)營(yíng)”，中國(guó)服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“結(jié)構(gòu)競(jìng)勝階段”。

-- 來源：服裝界