童裝：朝陽產(chǎn)業(yè)的升級與自主品牌創(chuàng)新

消費(fèi)市場的“朝陽”產(chǎn)業(yè)

　　近日，中國服裝協(xié)會童裝專業(yè)委員會報(bào)告指出，目前正值國內(nèi)品牌童裝消費(fèi)的高速增長期，消費(fèi)者需求從單一化逐步走向多元化和差異化，童裝將有運(yùn)動品牌的發(fā)展之勢。而自主品牌的發(fā)展壯大是近年來童裝行業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)，自主童裝品牌也已占據(jù)國內(nèi)市場的主流。

　　品牌童裝的形成在上世紀(jì)的90年代初期，那個(gè)時(shí)期創(chuàng)建的童裝企業(yè)都是以進(jìn)入百貨業(yè)態(tài)為主要渠道，這是由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣決定的。

　　自90年代初開始，出現(xiàn)品牌童裝，消費(fèi)者的商場購物的消費(fèi)習(xí)慣仍舊主宰著中國的消費(fèi)市場，這一時(shí)間段是目前處于品牌童裝第一梯隊(duì)的童裝品牌集中創(chuàng)建的時(shí)期，1992年北京嘉曼服飾有限公司成立，1995年創(chuàng)建水孩兒品牌，1994年派克蘭帝公司成立，1996年東莞市華順服裝實(shí)業(yè)有限公司推出“PEPCO小豬班納”，1996年深圳市歲孚服裝有限公司成立……為了生存和發(fā)展這些品牌童裝勢必要借助商場渠道。

　　以專賣店為最初開創(chuàng)品牌的渠道模式開始在2000年以后，在一段時(shí)間內(nèi)并沒有顯著成效，以此開始渠道建設(shè)的童裝在業(yè)內(nèi)都沒有取得卓越的業(yè)績。而巴拉巴拉的出現(xiàn)，成為童裝從專賣店開始迅速擴(kuò)張、成長的典范，讓業(yè)內(nèi)人士看到童裝快速發(fā)展壯大的另一條路。以二、三線市場專賣店為主營渠道的巴拉巴拉的成功也證明了，專賣模式與商場模式出現(xiàn)了勢均力敵的局面，消費(fèi)者的購物習(xí)慣在悄然改變，消費(fèi)場所開始出現(xiàn)多元化趨勢。

　　如今兩種渠道互為補(bǔ)充

　　如果說金融危機(jī)讓以一線城市商場為主要渠道的第一梯隊(duì)童裝品牌看到了二、三線專賣店渠道的穩(wěn)定和消費(fèi)潛力的話，那占全部童裝市場銷售40%銷售額的商場渠道，讓巴拉巴拉們更不能舍棄。如果說以“農(nóng)村包圍城市”而獲得成功的巴拉巴拉已經(jīng)成功的締造了它的第一步銷售渠道，那么毫無懸念的巴拉巴拉下一步計(jì)劃一定是進(jìn)入商場。而商場的消費(fèi)群和二、三線專賣店的消費(fèi)群的不同，讓試圖“兩條腿走路的”童裝品牌們看到障礙。

　　怎樣才能平衡商場中高端消費(fèi)群和二、三線專賣店中低端消費(fèi)群對品牌的需求，成為很多品牌下一步發(fā)展壯大的關(guān)鍵條件。

　　童裝行業(yè)下一個(gè)命題就是：如何讓商場和二、三線市場同時(shí)被品牌童裝所用并發(fā)揮出最大效果。

　　這對于同一個(gè)品牌而言，的確是個(gè)兩難的抉擇，因?yàn)槌晒Φ钠放频某晒χ�處恰恰在于它對消費(fèi)群體的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握，而兩個(gè)消費(fèi)群體的需求并沒有太多重疊的，因此同一品牌在兩種渠道同時(shí)取得成功往往是困難的。

　　但多品牌經(jīng)營就不同，以多品牌戰(zhàn)略見長的派克蘭帝公司就以自己的不同品牌去爭取不同的消費(fèi)群體，并且取得了一定成就，這正說明了要爭取到兩個(gè)消費(fèi)群體的認(rèn)可，多品牌運(yùn)作是個(gè)不錯(cuò)的解決方法。而多品牌不是隨便亂創(chuàng)亂貼品牌。

　　創(chuàng)新自主品牌成“朝陽”新起點(diǎn)

　　目前，我國體育用品市場首現(xiàn)“洋退民進(jìn)”態(tài)勢。外國運(yùn)動品牌在中國的外包、代理模式正經(jīng)歷考驗(yàn)，代工制造成本壓力凸顯。阿迪達(dá)斯、耐克被代理商“拋棄”頻頻關(guān)店，在消化大量庫存中疲于應(yīng)付，急于脫離庫存危機(jī)，美特斯邦威、匹克等知名企業(yè)開始躋身籌備童裝項(xiàng)目的推廣和上市。從而使得現(xiàn)有的童裝產(chǎn)業(yè)面臨新一輪的品牌升級和競爭洗牌的局面。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，童裝品牌市場有300家左右企業(yè)在經(jīng)營品牌童裝，其中50%左右是國外授權(quán)品牌，在童裝一級市場和二級市場占有率較高。隨著消費(fèi)者對品牌童裝接受程度提高和需求欲望增強(qiáng)后，自主童裝品牌經(jīng)營市場已步入新一輪的發(fā)展期，同時(shí)也將促進(jìn)童裝品牌經(jīng)營發(fā)展和童裝市場的繁榮。

　　在我國自主童裝品牌的發(fā)展過程中，第一個(gè)階段出現(xiàn)在10年前，那時(shí)自主童裝品牌數(shù)量不多，且集中在大城市；第二次變化是近5年，一批在批發(fā)市場取得成功的童裝企業(yè)效仿成人裝經(jīng)驗(yàn)，走上連鎖加盟品牌發(fā)展道路；第三個(gè)階段發(fā)生在今天，批發(fā)市場正在升級，品牌營銷日臻成熟，品牌主導(dǎo)銷售已形成氣候，但行業(yè)內(nèi)仍未出現(xiàn)主導(dǎo)型品牌；未來我國童裝行業(yè)即將進(jìn)入第四階段，將會形成主導(dǎo)型品牌，這些品牌將占據(jù)市場的主要份額，成為有議價(jià)能力和影響力的童裝品牌。

　　我們期盼我國的自主童裝市場更加的完善，也相信只有不斷策劃新的營銷策略，確立不斷滿足顧客需求的經(jīng)營理念，自主開發(fā)制定與童裝市場營銷環(huán)境相適應(yīng)的和具有企業(yè)特性的市場營銷策略，才能應(yīng)對當(dāng)前的童裝市場競爭威脅。

-- 來源：互聯(lián)網(wǎng)