服裝業(yè)的電子商務(wù)生存方式

如何解決網(wǎng)絡(luò)銷售造成的配送時(shí)效、退換貨、售后服務(wù)等方面的問題，擺在了網(wǎng)購服裝企業(yè)的面前。

　 “一年零八個(gè)月，用戶對凡客誠品的信任增長了數(shù)千倍。”2009年8月22日，服裝網(wǎng)購企業(yè)VANCL（凡客誠品）CEO陳年在第九屆中國企業(yè)未來之星年會(huì)上如此表示。陳年的語氣中，能聽出十足的自豪，這種自豪源于VANCL不俗的增長業(yè)績。

　　近兩年來，以VANCL為代表的一些不開實(shí)體店、純網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝品牌開始異軍突起，這些款式美觀時(shí)尚、質(zhì)量優(yōu)良的新服裝品牌很快就被市場所接受，尤其是熱衷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的年輕族群。

　　除新品牌外，一些傳統(tǒng)服裝品牌也紛紛開始涉足電子商務(wù)營銷，奧康、報(bào)喜鳥、李寧等眾多著名服飾品牌均已開展了網(wǎng)絡(luò)銷售，并且業(yè)績喜人。

　　服裝品牌開展電子商務(wù)營銷，無疑有利于服裝企業(yè)進(jìn)一步開拓市場，節(jié)約在店面、人員等方面的成本，但對于差異化明顯、消費(fèi)者區(qū)別較大的服裝行業(yè)來說，如何解決網(wǎng)絡(luò)銷售造成的配送時(shí)效、退換貨、售后服務(wù)等方面的問題，也擺在了這些企業(yè)的面前。

新品牌與新模式

　　服裝業(yè)的電子商務(wù)銷售模式是否會(huì)受服裝企業(yè)青睞？若在兩年前，答案還是個(gè)未知數(shù)，而現(xiàn)在看來，這個(gè)問題似乎有點(diǎn)“明知故問”。

　　截至目前，數(shù)量眾多的服裝品牌廠商均已開通了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，希望借用互聯(lián)網(wǎng)這一全新的商務(wù)模式，促進(jìn)自己的跨越式發(fā)展。而更為令人意外的事情還有：一些顛覆傳統(tǒng)實(shí)體店渠道，純網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝品牌已在短短幾年時(shí)間內(nèi)遍地開花。

　　打開各大門戶網(wǎng)站，VANCL、歐萊諾、蘭繆、伊莎貝兒等新服裝品牌的廣告鋪天蓋地，這些品牌無一例外，全部采取純電子商務(wù)的模式銷售產(chǎn)品，且商品種類繁多，款式及色彩絲毫不比傳統(tǒng)品牌遜色。

　　盡管這些服裝品牌通過電子商務(wù)模式的銷售，利潤率尚未大幅體現(xiàn)出來，但其銷量的迅猛增加，還是令競爭對手垂涎三尺。更有業(yè)內(nèi)人士放言：“今后，如果你還不參與電子商務(wù)，你將會(huì)被市場所淘汰�！�

　　“目前，服裝網(wǎng)絡(luò)購物的交易額在服裝零售中所占的比例大約為6％�！痹诮邮堋斗ㄈ恕酚浾卟稍L時(shí)，艾瑞咨詢電子商務(wù)分析師張艷平表示。

　　艾瑞網(wǎng)去年專門發(fā)布了一個(gè)服裝行業(yè)電子商務(wù)的分析報(bào)告，這一數(shù)據(jù)還未將B2B的部分統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。而這個(gè)數(shù)據(jù)與其他行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購物份額相比，已經(jīng)算是比較高的了，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，整體的網(wǎng)絡(luò)購物量在社會(huì)零售商品總額中的比重也才1％多一點(diǎn)。

　　與傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售渠道相比，網(wǎng)購服裝品牌省去了房租、水電、人員等大量費(fèi)用，其低價(jià)、便捷、信息量大的特點(diǎn)，確實(shí)給競爭對手以不小的壓力。據(jù)VANCL網(wǎng)站上提供的數(shù)據(jù)顯示，上線僅僅一年多的時(shí)間，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了日均2萬訂單的銷量，怪不得VANCL的CEO陳年可以如此底氣十足。

　　服裝業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)銷售模式，無疑為自己開辟了一種全新的利潤渠道，在保持傳統(tǒng)市場的同時(shí)，進(jìn)一步打開了熱衷網(wǎng)購的時(shí)尚族群這一日漸龐大的市場。

　　據(jù)艾瑞咨詢有關(guān)服裝電子商務(wù)的研究報(bào)告顯示，隨著服裝電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷比例的迅速增長，中國服裝電子商務(wù)市場有巨大的潛力尚待挖掘。特別是在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力下，電子商務(wù)更是成為包括服裝企業(yè)等在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)突出重圍、解決危機(jī)的一種好方式。

服裝業(yè)的新出路？

　　盡管單從產(chǎn)量上看，中國服裝的生產(chǎn)能力位居世界第一，但其中真正有品牌的僅占10％左右，其余均為無牌、假冒或代工企業(yè)，全行業(yè)沒有一個(gè)在國際市場中能占據(jù)一席之地的品牌。

　　隨著金融危機(jī)的持續(xù)，國內(nèi)消費(fèi)品市場出現(xiàn)萎縮，一些傳統(tǒng)的服裝品牌銷量開始大幅下降，許多服裝企業(yè)處于虧損狀態(tài)，服裝品牌打折風(fēng)一度盛行。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，服裝業(yè)全行業(yè)利潤率從2007年的1.48％下降到2008年的0.1％，整個(gè)行業(yè)都亮起了紅燈。

　　“電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中算是比較火的，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)達(dá)，各類消費(fèi)品制造企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道的重視程度越來越高�！卑�瑞咨詢電子商務(wù)分析師張艷平告訴《法人》記者。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售是未來銷售渠道中一種新興的渠道，這種渠道相對來說比傳統(tǒng)渠道的成本低得多，效率卻更高。而且這個(gè)渠道所面對的群體可能會(huì)是越來越廣的一波人，也就是說這個(gè)渠道的價(jià)值會(huì)越來越高。

　　“當(dāng)然，并不是所有的服裝品牌都是用網(wǎng)購，像一些女裝品牌，由于顧客差異性更大，較難標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，是不合適網(wǎng)店銷售的�！睆埰G平表示。

　　而目前所說的網(wǎng)購服裝商品，更多的是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，其中主要是男裝。男裝作為B2C產(chǎn)品，在款式、型號等方面相對來說是比較標(biāo)準(zhǔn)的，可以不設(shè)立實(shí)體店、體驗(yàn)店等。但在有些細(xì)分化市場，線下的實(shí)體店跟線上的網(wǎng)店，所面對的用戶群是不太一樣的。

　　張艷平認(rèn)為，整體來看，目前網(wǎng)購服裝品牌還沒有進(jìn)入一個(gè)純粹競爭的時(shí)期，更多的是需要大家共同把這個(gè)市場做大，不同品牌可能定位的受眾不一樣，比如中高端商務(wù)人士、或者說青年少、或者中老年等等，每種定位的款式風(fēng)格都不一樣，都會(huì)有自己固定的用戶群。

問題與挑戰(zhàn)

　　“從網(wǎng)店上買衣服雖然比較便宜，樣式也比較豐富，但存在的顧慮還是很多的�！本W(wǎng)購服裝消費(fèi)者陳小姐對《法人》記者表達(dá)了她的擔(dān)憂。陳小姐是北京一家民營企業(yè)的部門主管，由于平時(shí)工作較忙，逛街的時(shí)間很少，她經(jīng)常會(huì)從一些網(wǎng)店購買服裝或日常用品。

　　陳小姐表示，她對網(wǎng)購服裝最大的體會(huì)就是樣式豐富，任何一家實(shí)體服裝店內(nèi)可以陳列的服裝款式都不會(huì)比一家網(wǎng)站上更多。但不足之處是，有時(shí)郵寄過來的衣服在顏色及穿著效果上會(huì)與網(wǎng)站上看到的有所偏差。

　　“而網(wǎng)店退換貨又很麻煩，要自己跑到郵局花錢把衣服寄回去，然后再等著他們把更換后的衣服寄過來，時(shí)間往往很長�！标愋〗愀嬖V《法人》記者。

　　艾瑞咨詢電子商務(wù)分析師張艷平也指出了網(wǎng)購的這一弊端，她表示，網(wǎng)購的商品在物流配送、退換貨等售后服務(wù)上確實(shí)是比較關(guān)鍵的制約性因素。與實(shí)體店不同，網(wǎng)購服裝無法當(dāng)場試穿，更無法當(dāng)場付款取貨，只能等待物流配送到手后才可以體驗(yàn)其穿著舒適度。

　　“但現(xiàn)在許多網(wǎng)購品牌也在想辦法解決這些問題，比如有的網(wǎng)購商開展了‘開箱試穿’服務(wù)，配送到手的服裝可以先試穿，不滿意可以直接由物流人員退貨，這也算一種解決方式。”張艷平表示，但這種方式對物流配送的網(wǎng)絡(luò)要求太高了，對B2C企業(yè)來講，成本會(huì)比較高。

　　網(wǎng)購服裝品牌跟其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，也頗受風(fēng)投們的青睞，VANCL就已接受了多筆風(fēng)險(xiǎn)投資，這無疑也注定了網(wǎng)購品牌承擔(dān)了比傳統(tǒng)品牌更大的盈利壓力。

　　“盈利這個(gè)問題在電子商務(wù)行業(yè)，特別在B2C方式上，確實(shí)是一個(gè)比較大的問題�！睆埰G平對《法人》記者表示，網(wǎng)購服裝品牌目前是一個(gè)比較新的事物，短期之內(nèi)要做到贏利是不可能的。

　　盡管省去了店面租金、銷售人員等成本，但網(wǎng)購品牌需要在客戶服務(wù)、物流配送等方面有比較大的前期投入，也需要培養(yǎng)市場、品牌知名度、用戶忠誠度等，至于盈利，恐怕還是若干年后的事情。

　　對于個(gè)人小網(wǎng)店來說，反而容易盈利些。南希是淘寶網(wǎng)上一家服裝小店的老板，與那些大品牌不同的是，她的網(wǎng)店收益狀況好了很多，“我不需要花錢做廣告，而且淘寶的網(wǎng)店也是免費(fèi)的，幾乎沒什么開銷，只要能進(jìn)到款式時(shí)尚的衣服，我基本買一件就能有一件的利潤。”南希告訴《法人》記者。

　　當(dāng)然，做網(wǎng)購品牌也并非全然沒有風(fēng)險(xiǎn)，曾經(jīng)的網(wǎng)購服裝品牌開拓者之一，國內(nèi)著名的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)PPG，就因?yàn)橘Y金鏈的問題而隕落了。由此可見，服裝企業(yè)的電子商務(wù)牌并不是一張屢試不爽的王牌，國內(nèi)服裝網(wǎng)購企業(yè)要想長久生存并發(fā)展下去，要解決的問題還很多很多。

-- 來源：《法人》